«За год рассчитываем вырасти на 25%»

Краснодарский холдинг «КЛЮЧАВТО», купивший осенью 2013 года ростовского дилера «Мерседес-Бенц», рассчитывает увеличить продажи автомобилей по итогам года более чем на 25%. Директор компании по продажам и маркетингу Сергей Киселев говорит, что конкурировать с другими дилерами немецких премиум-машин компании помогут знание предпочтений и предложение самых популярных комплектаций в шоу-руме. В течение года холдинг также планирует начать строительство автоцентров «Мерседес-Бенц» и «Тойота» на Западном общей стоимостью не менее 300 млн руб.
  N: — Руководство «КЛЮЧАВТО» сообщило о покупке «Панавто-Юг» — автоцентра и шоу-рума «Мерседес-Бенц Ростов» — в конце октября. Каковы первые итоги вашей работы на ростовском рынке?

С.К.: — После того как мы закрыли сделку, главной целью холдинга было сохранить стабильность продаж и закончить выполнение плана, намеченного еще «Панавто». Это получилось: продажи по итогам года составили 862 автомобиля; в 2012 году компания продала 820 машин — прирост составил около 5%. Увеличение небольшое, но главным для нас было то, что удалось избежать проседания в первые месяцы работы. В 2014 году мы планируем продать в Ростове более 1100 машин, т. е. прирасти год к году примерно на 25%.

N: — Почему в «КЛЮЧАВТО» все-таки приняли решение о покупке ростовского конкурента?

С.К.: — У компании были планы строительства собственного дилерского центра «Мер­седес-Бенц» в Ростове-на-Дону. После его запуска мы бы напрямую конкурировали с «Панавто», а этого не хотелось ни нам, ни им. В итоге мы предложили условия, которые устроили всех, — сделка состоялась.

N: — Соответствует ли действительности неофициальная оценка суммы сделки — от 300 до 400 млн руб.?

С.К.: — Мы с «Панавто» договорились не раскрывать условия сделки — я предпочел бы не называть сумму. Могу лишь сказать, что планируемый срок окупаемости вложений — 5–7 лет. Мы использовали как собственные, так и заемные средства в соотношении 50/50. В качестве партнера выступал Сбербанк.

N: — Произошли ли изменения в ростовской команде топ-менеджеров после покупки «КЛЮЧАВТО»?

С.К.: — Мы назначили нового директора. Это ростовчанин, который долгое время работал в автобизнесе в Москве. К «КЛЮЧАВТО» отношения он не имел. В остальном состав управленцев не менялся.

N: — Как изменились стандарты управления и продаж в вашем ростовском филиале?

С.К.: — Нельзя сказать, что наши стандарты кардинально отличаются от тех, что были приняты в «Панавто». Главное отличие в том, что для «Панавто» бизнес в Ростове был региональным — контакт между местным руководством и центральным офисом был не очень тесным.

Коммуникация нашей управляющей компании с ростовским филиалом сегодня более активная, чем та, что была у Ростова с УК «Панавто» в Москве. Круг полномочий местных менеджеров не менялся. Местное руководство, например, не влияет на ценообразование — этим занимается дистрибьютор, а не дилер. Если говорить о самостоятельном корпоративном кредитовании, эти вопросы и в «Панавто», и в «КЛЮЧАВТО» решают на уровне УК, а не директора автоцентра. Но, повторюсь, мы гораздо чаще контактируем по любым вопросам и контролируем процессы, чем это делал «Панавто» в отношении своего регионального дилера. Люди почувствовали больший контакт с головной компанией.

У «Панавто» из-за удаленности центрального офиса были и некоторые сложности в управлении персоналом. В этом плане нам проще. В ближайшее время мы будем работать над повышением эффективности сотрудников в Ростове. Уже модернизировали систему мотивации, разработали требования к продавцам и другим категориям персонала — сейчас внедряем KPI. Рассчитываем, что это напрямую скажется на продажах.

N: — С кем и за счет чего вы планируете конкурировать на региональном рынке?

С.К.: — В Ростове наши главные конкуренты — другие дилеры автомобилей т. н. большой немецкой тройки: дилер Audi «ААА моторс» и BMW — «Армада». По числу проданных в 2013 году машин мы занимаем второе место, «Армада» продала в Ростове 1153 автомобиля BMW. В наших планах на ближайший год — сравняться с лидером. К концу 2014 года отставание если и сохранится, то будет минимальным — не более 5%.

Наше главное преимущество — опыт работы с брендом на юге страны, позволяющий прогнозировать, что именно будет пользоваться наибольшим спросом, и сокращать время принятия клиентом решения о покупке.

Чаще всего машина премиум-класса заказывается индивидуально, под конкретного клиента. Но благодаря тому что в компании неплохо изучили предпочтения, желания и вкусы в Южном федеральном округе, включая Ростов, мы готовы предлагать востребованные решения сразу в шоу-руме. Мы не стремимся работать только под заказ — будем готовы удовлетворить существенную часть спроса здесь и сейчас.

N: — Благодаря чему вы планируете наращивать продажи на фоне неблагоприятной экономической ситуации?

С.К.: — По итогам 2013 года российский автомобильный рынок просел примерно на 5%, но случилось это из-за падения в массовом сегменте. Продажи автомобилей премиум-брендов растут. Это происходит, в частности, из-за того, что у производителей обновляется модельный ряд. В России потребители реагируют на выход новых моделей, а у марки «Мерседес-Бенц» они появятся в достаточном количестве. Наше главное отличие от европейцев в том, что они меняют машину, если что-то серьезно сломалось, а мы — когда модель выходит в новом кузове.

Важно и то, что у премум-брендов появляются все более доступные и в то же время интересные модели. Скажем, раньше у «Мер­седес-Бенц» не было таких высоких продаж класса A. В старом варианте это был нишевый автомобиль, не слишком популярный на российском рынке. Сегодня ситуация изменилась.

Стоимость премиум-моделей снижается, наиболее бюджетные варианты начинают конкурировать с предложениями из массового сегмента. В итоге клиенты, прежде совершавшие покупки в массовом сегменте, переходят в премиум-сегмент. Они могут позволить себе покупку самой простой модели по сопоставимой цене, но уже с другим значком, под другим, более престижным, брендом.

Рост в нашем сегменте объясняется и тем, что владельцы дорогих авто меняют их довольно часто, примерно один раз в 2 года. Продажи в 2012 году были высокими — значит, те, кто приобрел машину тогда, в наступившем году должны ее обновить.

N: — То есть приближение новой волны кризиса не должно вас коснуться?

С.К.: — Даже в кризисные 2008–2009 гг., когда рынок новых автомобилей сократился на 50%, большинство премиум-брендов не просели, а некоторые даже показали рост. Я бы сказал, что на этом сегменте не ощущался даже первый виток кризиса.

Что касается текущего положения дел на рынке, то оно в первую очередь обусловлено ситуацией с массовыми брендами в центральной части и северо-западном регионе страны, а не на юге, в аграрных регионах.

Прогнозы на 2014 год в целом по стране — от 0 до –3%. Но мы рассчитываем на рост по холдингу в целом и в Ростове в частности.

N: — Сохраняете ли вы планы строительства двух новых автоцентров на Западном?

С.К.: — Да, в конце этого — начале 2015 года мы начнем строительство дилерских цент­ров «Мерседес-Бенц» и «Тойота» на ул. Малиновского. В настоящее время мы завершаем проектирование, готовим участки. Они находятся в собственности компании. Объем вложений в один объект, по нашему опыту, варьируется в диапазоне 150–250 млн руб. без учета стоимости земли. Сроки возврата инвестиций — 5–7 лет. Безусловно, будем использовать заемные средства. Они составят около 50% от всех вложений. Партнером, как и при покупке бизнеса «Панавто», будет Сбербанк.

В данный момент мне сложно сказать, как именно увеличатся наши продажи автомобилей марки «Мерседес-Бенц» с открытием центра на ул. Малиновского. Многое будет зависеть от ситуации на рынке и от стратегии производителей. Но уже сейчас известны планы автоконцерна до 2016 года: около 65 тыс. автомобилей в год по всей стране. По итогам 2013 года продажи были чуть выше 40 тыс. автомобилей. Мы, соответственно, также рассчитываем на интенсивный рост.

Что касается «Тойоты», это бренд с отличным потенциалом. В 2008 году на долю этих автомобилей приходилось 9,9% ростовского рынка. Затем этот показатель снизился и несколько лет не превышал 5%. Но по итогам первых месяцев 2014 года наметилась положительная динамика: с начала января на долю «Тойоты» пришлось около 6,4% продаж всех новых авто.

Между тем продажи в других регионах показывают, что потребители любят этот бренд — его доля на некоторых рынках достигает 10%. Думаю, с запуском нашего дилерского центра — третьего в городе — таких показателей удастся добиться и в Ростове. Если говорить о позициях среди местных дилеров «Тойоты», мы рассчитываем как минимум на 1/3 всех продаж.

N: — Будут ли происходить изменения с приобретенными у «Панавто» активами?

С.К.: — Мы купили шоу-рум на ул. Поймен­ной и полноценный дилерский центр — с сервисным подразделением и складом запчастей — на ул. Вятской, в Чкаловском микрорайоне Ростова. Через них сегодня и осуществляются продажи «Мерседес-Бенц» в Ростове. Дилерский центр мы планируем освежить с точки зрения дизайна: поменяем освещение, изменим цвет стен, потолок сделаем более современным.