Джоэри ван ден Берг, Матиас Берер. «Крутые всегда остаются крутыми. Брендинг для поколения Y». Изд-во «Питер», 2012 г.
Это книга о том, что нужно делать и учитывать, чтобы много лет подряд успешно продавать молодым свои товары и услуги. Пусть слово «брендинг» в подзаголовке вас не обманывает — чтение не для бренд-менеджеров. Профессионалам, надо надеяться, все выводы этой книги знакомы. А вот начинающим, студентам и представителям смежных профессий, намеревающимся работать с поколением Y (рожденные после 1980 г.), книга может принести пользу. Особенно если лично у вас никто под ухом не играет в Xbox и не грезит кедами Converse. Мне было интересно запастись порцией теоретических знаний впрок. Коль скоро наша компания общается с аудиторией в соцсетях и на своих интернет-ресурсах (мы даже недавно организовали интернет-реалити-шоу о первых шагах в бизнесе), надо понимать, на одном ли языке мы говорим с основными жителями сети — поколением Y.
Книга очень свежая, с актуальными примерами. Иначе нельзя — когда история отношений брендов и молодых потребителей развивается со скоростью «Фейсбука», информация двухлетней давности неуместна. Еще она очень американская по стилю изложения материала, а это на любителя. Авторы подают результаты своих многолетних социологических изысканий под соусом некой концепции «КРУТО» (акроним как-то перевели на русский). Это для того, чтобы читатель лучше запомнил пять главных составляющих успешных молодежных брендов: Классный, Реальный, Уникальный, Твой и только твой, дающий Ощущение счастья. Каждая глава посвящена анализу одного принципа.
Материал и его обработка производят двоякое впечатление. С одной стороны, авторов не упрекнешь в том, что они просто льют воду. Нет, варят суп такой густоты, что ложка стоит. Здесь — исследование на исследовании, опрос за опросом, диаграммы, проценты, корреляции. Но, как это часто бывает, когда оперируешь цифрами непредвзято, они не укладываются в стройный тренд. Данные исследований можно выдергивать из книги и приводить как иллюстрацию к любому тезису или его антитезису, а в тексте нередко встречаются выводы вроде: «Таким образом, хотя это не вредит бренду, но и не помогает ему, хотя…» и т. д. Самое ценное здесь — это анализ практики крупных производителей одежды, обуви, еды, напитков и электроники, ежедневно борющихся за внимание тинейджеров. Поколение Y хочет постоянного позитива и счастья — и Coca-Cola ставит в университете автомат «Машина счастья», выдающий кроме заказанной колы внезапно еще что-нибудь: пиццу, цветы, надувные шары в виде животных. Лица счастливцев запечатлевает скрытая камера, и так рождается один из крутейших рекламных роликов: в нем — настоящие эмоции. Поколение Y хочет разнообразия — и H&M постоянно меняет и коллекции одежды, и вид магазинов, и дизайнеров по контракту.
Поколение Y хочет аутентичности — и производители мороженого из Бронкса «косят» под скандинавов, ассоциирующихся с добротностью, традициями, натуральностью молочных продуктов. Так появляется бренд Ha¨аgen-Dazs. Очень познавательны примеры из жизни Levi´s (талантливая и последовательная маркетинговая стратегия), Red Bull (правильно выбранное визуальное решение), Lonsdale (усилия по смене имиджа «ультраправой» марки одежды).
Из исследований же самое любопытное — разделение молодежи на группы-«племена», среди которых — модники, R&B, геймеры, готы, панки и т. д. У групп есть общее — это стремление либо к «мы» («Мы делаем мир лучше»), либо к «я» («Я — лучше»), а также самоидентификация либо при помощи внешности, либо при помощи навыков (как у геймеров или ботаников). Одни фигуранты таблицы более важны создателям брендов как аудитория, другие менее, но общая рекомендация — никогда не ориентироваться на маргинальные группы.
Авторы опровергают тезис о том, что пристрастия поколения Y переменчивы. Исследования показали, что и через 5, и через 10 лет молодые люди готовы покупать товары бренда, который они считают классным. Что и придает смысл стараниям производителей по сохранению лояльности «игреков».
Юлия Уракчеева, региональный руководитель по связям с общественностью компании Amway.
Литература для рубрики предоставлена «Домом книги»
