Бывший дистрибьютор Shell создал собственный бренд масел
Компания «Чайка», до введения санкций один из крупнейших дистрибьюторов Shell в России и странах Азии, провела ребрендинг, трансформировалась в мультибрендовую холдинговую группу ACG и основала собственную торговую марку SEAGULL. Тенденция перехода на смазочные материалы российского производства уже наметилась и, вероятно, усилится, доля отечественных брендов на рынке постепенно растет, говорят участники рынка масла.
В линейку нового бренда вошли антифризы, легкомоторные, тяжеломоторные, гидравлические и трансмиссионные масла. Сейчас контракты на производство товаров под собственной торговой маркой заключены с отечественными производителями. В планах на среднесрочную перспективу — создание собственного производства. После ухода известных зарубежных компаний из России актуальность создания сильных торговых марок на отечественном рынке заметно выросла, считает эксперт.
Группа компаний «Чайка» провела ребрендинг и трансформировалась в мультибрендовую холдинговую группу ACG с преобладанием в ассортименте продукции под собственной торговой маркой SEAGULL. Сейчас холдинг развивает свой товарный портфель в пяти категориях: масла и технические жидкости, смазки, смазочно-охлаждающие жидкости, антифризы, фильтры. В двух из этих категорий (масла и антифризы) компания начала продажи товаров под собственным брендом.
— После ухода с российского рынка иностранных поставщиков, в том числе и локальных производителей, тех, у которых были построены заводы в России, все отечественные дистрибьюторы были вынуждены менять свои бизнес-модели. Мы выбрали стратегию мультибрендового развития с вектором на доминирование продуктов под собственной торговой маркой. С учетом новых рыночных реалий и отсутствия дистрибьюционных границ ГК «Чайка» теперь развивает федеральные и международные проекты. Для этой схемы оптимальной организационной формой является холдинговая структура, которую мы назвали ACG, — говорит директор по маркетингу и развитию бизнеса Юрий Сиплатов.
По его словам, перед запуском собственного бренда, во второй половине 2022 года, «Чайка» провела тест-продажи нескольких новых иностранных и отечественных брендов в категориях масел, смазок, антифризов, СОЖ, фильтров и определилась с набором товарных категорий на краткосрочную перспективу. В декабре 2022 года «Чайка» выпустила первую партию масел под собственным брендом SEAGULL. В линейку бренда вошли антифризы, легкомоторные, тяжеломоторные, гидравлические и трансмиссионные масла. Контракты на производство товаров под собственной торговой маркой заключены с отечественными производителями. На подписании сейчас контракты и с зарубежными партнерами. В ближайших планах компании — расширить линейку SEAGULL, начать выпуск и продажу пластичных смазок СОЖ и фильтров. Создание собственного бренда позволяет снизить зависимость от чужих торговых марок, отмечает Юрий Сиплатов:
— Открылось окно возможностей самим создать известный международный бренд и уйти от коммерческой зависимости «чужого» мнения. Второго такого шанса в ближайшие 10-15 лет может и не быть. Если еще год назад успеха в бизнесе достигали умные и расчетливые, то сейчас преимущество у быстрых и смелых. В современных условиях ни один план и бюджет не живет больше 3 суток. Потому или долго считай и расписывай, или быстро решайся и еще быстрее действуй. Мы выбрали второе, но не забываем предварительно все четко просчитать. Просто делать это стали быстрее и позволяем себе лимиты на ошибки.
Чтобы развиваться быстрее, компания оформила кредит в размере около 480 млн рублей. Финансирование будет направлено на пополнение оборотных средств. Это позволит компании оперативно провести закупку смазочных материалов, фильтров и развивать новые индустриальные проекты.
Помимо запуска собственной торговой марки холдинг является официальным дистрибьютором брендов PetroViscol, Teboil и ряда других марок.
В компании отмечают, что сохранили прежнюю дистрибьюторскую структуру в России. Это помогает быстро доводить товары до конечного потребителя. В индустриальном секторе b2b филиальная сеть ACG покрывает весь юг страны, большую часть ЦФО и ПФО.
— До конца 2023 года мы выстроим федеральную дистрибуцию за счет расширения продаж в других федеральных округах и вопрос «где купить?» отпадет. Останется вопрос «сколько отгрузить?». Над ним мы уже работаем, расширяя контракты с производителями нашего бренда, — говорит Юрий Сиплатов.
В розничном секторе b2c ситуация сложнее из-за дефицита канистр, добавляет Юрий Сиплатов. По его словам, сегодня это проблема всего отечественного сектора. С введением санкций резко сократился объем поступающей в страну тары, и заместить ее из Китая и собственными производствами пока не получается:
— Мы знаем, как решить эту задачу, и во второй половине 2023 года масло SEAGULL будет доступно в розничном секторе в РФ и в странах СНГ.
ACG развивает дистрибьюцию не только в России, но и за рубежом, подчеркивает собеседник N. Компания поставляет продукцию в пять центральноазиатских стран — Казахстан, Монголию, Узбекистан, Киргизию, Таджикистан.
В планах — проекты диверсификации бизнеса и выход на производство конечной продукции в нескольких товарных категориях. Выпускать планируют в том числе ту продукцию, которой сейчас нет в ассортименте ACG. К ней относятся групповая тара, канистры и крышки, которые сейчас являются товарами повышенного и платежеспособного спроса, отмечает Юрий Сиплатов:
— Из-за сложности и масштабности таких проектов они относятся к среднесрочной перспективе. Слишком большая доля импорта была на этом рынке. В ближайшие 5-7 лет закрыть потребительский запрос отечественным производителям будет сложно.
Компания также планирует развивать в зарубежных странах проекты, связанные с расширением товарной матрицы в категориях «масло» и «антифризы». С какими именно странами будет вестись сотрудничество, пока объявлять рано, говорит Юрий Сиплатов.
У компании есть две программы развития бизнеса с альтернативными риск-сценариями, предусматривающие 3— и 5-летние горизонты. Подробности программ не раскрываются, но в компании отмечают, что намерены остаться мультибрендовой компанией с доминированием в ассортименте товаров собственной торговой марки.
После начала конфликта на Украине с российского рынка моторных масел ушли Exxon Mobil, Castrol и Shell. Французская нефтегазовая компания TotalEnergies заявила о постепенной приостановке своей деятельности в России и прекращении инвестиций в российские проекты. Cеть АЗС и завод по производству смазочных материалов в Торжке, принадлежащие ранее Shell, выкупил «ЛУКОЙЛ». Автозаправки Shell перешли под бренд Teboil. Под этой же торговой маркой начался выпуск масла на заводе в Торжке.
Завод Total в Калужской области перешел в собственность российского менеджмента. Новый собственник предприятия в России — ООО «Топ Лубрикантс». Первую партию масел под брендом Lemarc завод должен выпустить в апреле этого года.
Ранее представители автомобильной отрасли рассказывали N о том, что после введения санкций и ухода ряда крупных именитых брендов на российском рынке сформировался дефицит зарубежного моторного масла, и в особенности смазочных материалов. Директор по продажам компании «Евроклимат» Игнат Воблый, компания которого занимается сервисным обслуживанием грузового автотранспорта, отмечал сокращение поставок моторных масел и возникновение дефицита некоторых специализированных материалов, необходимых для ходовой автомобиля, таких как высокотемпературные смазки.
Владелец оптового продавца смазочными материалами «Каспий Ойл» Владимир Михайлов отмечал, что в 2022 году рынок держался на запасах, имеющихся у дистрибьюторов на складах, но тенденция перехода на российские материалы уже наметилась и, вероятно, усилится, доля отечественных брендов постепенно растет. Потребителю ничего не остается, кроме перехода на смазочные материалы отечественного производства либо на покупку импортных материалов, завезенных с помощью параллельного импорта, рассказывал N Владимир Михайлов:
— У потребителя есть опасения насчет долгосрочных планомерных поставок импортных материалов. Сейчас бренд есть, а через месяц-два его, возможно, не будет. Для серьезного предприятия перепрыгнуть с одного смазочного материала на другой — это проблемный вопрос, требующий длительной работы и испытаний. Если предприятие перешло на отечественные материалы и они его устраивают, то, наверное, с учетом ситуации производство на них и останется.
После ухода известных зарубежных компаний из России актуальность создания сильных торговых марок на отечественном рынке заметно выросла, говорит бренд-лидер ООО «Трейдберри» Юлия Ваганова. Компания строит свой бизнес на создании собственных брендов продуктов питания с оригинальными вкусами. По словам представителя «Трейдберри», продажи экзотических снеков под маркой «Вкусы мира» растут уже более 9 лет. В прошлом году благодаря уходу ряда крупных зарубежных игроков компания вывела на рынок несколько позиций чая и кофе. В этом готовит к запуску картофельные чипсы без усилителей вкуса. Помимо этого «Трейдберри» выводит на рынок новый кросс-категорийный бренд среднего сегмента «Хочешь? Любишь? Будешь?».
Продукция изготавливается на собственных производствах или по контракту — с использованием рецептуры ООО «Трейдберри». Сырье для экзотических товаров импортируется из азиатских стран:
— Мы изначально рассматриваем производителей, которые стабильны в работе с Россией и на российском рынке. Постоянство качества — важный элемент бренда. Замена производителя обычно меняет свойства продукции. Чтобы этого избежать, товары под собственным брендом часто создаются по эксклюзивным рецептурам. Например, наш технолог разрабатывает продукт, мы выбираем производителя, который устраивает нас по качеству и технологиям, и передаем ему рецептуру. Если вдруг предприятие закрывается, уходит с рынка, можно с уже готовой рецептурой искать нового изготовителя. Для покупателя ничего не изменится.
Создание собственной марки более выигрышно, чем бизнес по модели дистрибьютора, считает Юлия Ваганова:
— Опыт торговой компании помогает: перенимаешь для своего товара лучшее, что есть в дистрибьюторском продукте, и не повторяешь его недостатки. За время работы с дистрибьюторским продуктом ты понимаешь, какие товары качественнее, какие заводы сильнее и могут пройти аудит, собираешь по капелькам лучшие элементы рынка, создаешь свой продукт. Из плюсов — возможность создать собственный сильный бренд и самостоятельно определять его политику, сформировать базу лояльных покупателей, привязанных к вашей компании, а не к чужому бренду, повысить узнаваемость и получить статус эксперта на рынке. Презентация товара под собственной торговой маркой в глазах торговых сетей выглядит намного интереснее. Риски, конечно, тоже есть. Мы не просто перепродаем какой-то товар, а вкладываем в него деньги. За разработкой каждого продукта стоят исследования рынка, работа большой команды, производство, подготовка рекламных кампаний. Во все это необходимо вложить деньги задолго до того, как они начнут окупаться.
Самое сложное в создании собственного бренда — точно попасть продуктом в его целевую аудиторию, суметь правильно определить своих покупателей и позиционировать товар на рынке. Если продукт не будет соответствовать аудитории, или аудитория продукту, рекламная кампания может провалиться, говорит Юлия Ваганова.
Справка
ГК «Чайка» занимается реализацией смазочных материалов более 20 лет. До введения западных санкций в 2022 году она была одним из крупнейших дистрибьюторов масел Shell в Европе и Азии. Владеет компанией предприниматель, депутат Законодательного Собрания Ростовской области Андрей Чайка. Бизнесмен реализует несколько крупных социальных и коммерческих инвестпроектов на сумму более 3,5 млрд рублей. Он известен в Ростове как основатель и президент футбольного клуба «Чайка». Развивает детскую футбольную академию, реконструировал стадион в Песчанокопском, построил там гостиницу и создает сад-парк. Параллельно с этим реализует проекты тренировочной базы в Батайске и двух спортивных кластеров в Ростове-на-Дону.
