«Раньше нас кусали, сейчас будем мы пытаться откусить от лидеров»

По словам Николая Василенко, «Регате» удалось сохранить 20% рынка Рос­товской области благодаря тому, что часть клиентов согласилась работать через ее иногородние филиалы в Волгограде, Ставрополе и других городах, в которых у компании пока не закончилась лицензия. Теперь «Регата», доля которой на алкогольном рынке области до проблем с лицензированием составляла около 55–60%, намерена восстановить утраченные позиции. Компания планирует полностью отказаться от собственного водочного производства, но рассматривает возможность выпуска безалкогольных напитков.


N: — Когда мы писали про ситуацию с «Регатой», некоторые эксперты высказывали мнение, что именно бренд «Белая Березка» мешал вам в получении лицензии.

Н.В.: — Да, я слышал о существовании такого мнения, не знаю, с чем оно связано. Государственный контроль участников алкогольного рынка существовал всегда, и периодически он ужесточался. Большинство компаний готовилось к этому, но надеялось на лучшее. Многим компаниям так и не удалось получить лицензию.

Но прежде всего хотелось бы отметить, что у нас много дочерних компаний в других регионах — Самаре, Ставрополе, Волгограде, Саратове, у которых лицензия не заканчивалась. У одних компаний она действует до 2013 года, у других до 2014-го… В прессе, к сожалению, упоминали только про московский филиал, который не переставал работать. Но немало парт­неров — примерно 20% наших поставщиков — продолжали сотрудничать с нами через наши ставропольское и волгоградское представительства, в том числе «Бакарди». И мы осуществляли около 30% поставок продукции «Бакарди Рус» в Ростовской области. Это при том, что у нас в Ростове не было лицензии и нашим клиентам приходилось сталкиваться со значительно более сложной логистикой. Благодаря этому мы продолжаем контролировать более 50% сегмента он-трейд и в емкостном выражении оставаться компанией № 1 в HoReCa.

Наша сеть алкомаркетов «1000 и 1 бутылка», в состав которой сейчас входит 6 магазинов, продолжит свое существование в прежнем формате.

N: — Каким сегодня вы видите будущее «Регаты»?

Н.В.: — 27 января 2012 года ООО «ТД “Фанагория”» (торговая компания ГК «Регата») получило оптовую лицензию на хранение и оборот алкоголя. И мы готовы к работе. На сегодняшний день речь пока идет о воссоздании регионального дистрибьюторского бизнеса. Благодаря тому, что часть наших партнеров продолжала работать с нами через наши иногородние филиалы (во время отсутствия у ростовского филиала лицензии), у нас все же есть доля на местном рынке — примерно 20%. По нашим оценкам, до проблем с перелицензированием в Ростовской области вся группа контролировала приблизительно 55–60% рынка легального алкоголя. Если говорить обо всем алкоголе, представленном на полках магазинов, то наша доля составляла 40% и 45%. И мы будем стремиться к этому показателю. Наша компания уже оповестила всех клиентов о получении лицензии, и они ответили готовностью возобновить работу с нами. «Регата» сохранила основную часть команды, которая управляла бизнесом и создавала его. У нас по-прежнему есть склады, и мы в хороших отношениях с арендодателями.

N: — Как вы планируете конкурировать с другими крупными местными дистрибьюторами алкоголя, которые уже заняли вашу долю на рынке?

Н.В.: — Думаю, что практически все наши клиенты, которые перешли к конкурентам во время отсутствия лицензии у ростовского звена, вернутся к нам.

Несомненно, на данный момент доля рынка перераспределилась в пользу «Мишель-Алко», «Мега-Дона» и ТД «Вайт Холл». И это достаточно серьезные развивающиеся игроки. На первых порах, думаю, мы не будем отстраиваться от конкурентов, мы будем к ним пристраиваться. Сегодня мы не та огромная «Регата». Раньше нас кусали и от нас отбирали, теперь все поменялось, сейчас мы будем пытаться откусить от лидеров.

Сегодня мы занимаем львиную долю рынка только в сегменте HoReCa, потому что с ресторанами лучше нас не работает никто. Иначе они ушли бы от нас через 10 дней после того, как узнали, что мы не смогли получить лицензию. Но «Регата» — самая высокопрофессиональная компания в канале он-трейд. Это самый тяжелый и сложный сегмент, где очень важен персонифицированный подход. Здесь не просто пришел, взял заявку и привез. Это многие научились делать хорошо. А вот для того, чтобы удовлетворить потребности и интересы большого количества людей, зачастую противоречащие друг другу, нужно обладать талантом и многолетним опытом. Этим, кроме нашей компании, не обладает никто.

N: — Как вам удалось во время получения лицензии убедить клиентов остаться с вами и получать поставки из ваших филиалов в других городах?

Н.В.: — Мы продолжали сотрудничество с «Бакарди Рус», «МБГ», «Фортом», «Ротор Хаусом», «Нарзаном». Это результат многолетних партнерских отношений. Конечно, чтобы довезти продукцию в Ростов через Ставрополь или Волгоград, нужно проехать лишние 350 км. Это не фатально разрушительные затраты, но усложненная логистика не столько по деньгам, сколько по времени. В денежном выражении она приводит к дополнительным потерям примерно в 1,5%.

Я должен признать, что «Бакарди» проявила недюжинную волю и очень высокий уровень лояльности к нам. Это заставляет нас несколько по-другому смотреть на идеологию бизнеса иностранных компаний. Думаю, более лояльного и профессионального партнера, чем мы, им будет сложно найти. Мы сделаем все, чтобы оправдать длительное ожидание и то терпение, которое компания проявила по отношению к нашим проблемам. Выразить эту благодарность просто словами очень сложно. Кроме расчетов, соотношений долей рынка, маржинальности в бизнесе существует еще и эмоциональная составляющая. И с этой точки зрения могу вам сказать, что у меня сейчас отношение к «Бакарди» не только как к стратегическому партнеру, поставщику, но и как к другу, который понимает, в какой беде мы оказались. Таких компаний немного, и я не ожидал, что у них будет такая реакция.

N: — Что будет в дальнейшем с вашими дистрибьюторскими компаниями в других регионах?

Н.В.: — До проблем с получением лицензии региональные филиалы занимали примерно 60% нашего общего торгового оборота, чуть меньше 40% приходилось на Ростов и область

Наши региональные представительства сильно отличаются и по объему продаж, и по маржинальной составляющей. Они работают на абсолютно разных рынках с точки зрения потребления и конкурентной среды. Мы будем думать, что делать дальше с нашим региональным бизнесом, поскольку он выстраивался под конкретный портфель брендов и конкретные задачи. Сейчас, как вы понимаете, портфель сильно изменился. Не исключено, что некоторые иногородние компании будем вынуждены закрыть. Нашу московскую компанию «Регата-Столица», как вы уже знаете, продаем Алкогольной Cибирской группе (АСГ). Она была создана прежде всего для продвижения «Белой Березки». Мы пока находимся в процессе сделки, сейчас идет ее дью-дилидженс.

N: — Помимо корректировки масштабов деятельности в формате дистрибьюторского бизнеса «Регаты» произойдут какие-либо изменения?

Н.В.: — Скорее всего, да. Но перепозиционирования в дистрибьютора с портфелем брендов более дешевого сегмента не произойдет. Во многом то, с какого уровня мы начнем работу и с каким портфелем, будет зависеть от успешности переговоров с партнерами.

N: — Суммы, полученной от продажи «Белой Березки», хватит на восстановление работы дистрибьюторского направления?

Н.В.: — Если нам не хватило бы денег от продажи бренда на возобновление дистрибьюторской деятельности, мы не подавали бы заявку на получение лицензии. Сумма, полученная от продажи «Белой Березки», на которую ссылаются ваши неофициальные источники (более 50 млн долларов), не соответствует действительности. Она скромнее. Хотя это зависит от того, что понимать под степенью погрешности. Если для ваших экспертов 1–2 миллиона долларов не имеют значения, тогда я поднимаю руки и сдаюсь. Просто я знаю цену каждому заработанному рублю. Да, сумма продажи «Белой Березки» — достаточно ощутимая. Но, к сожалению, это не 50 миллионов долларов, о которых вы написали.

N: — По мнению экспертов алкогольного рынка, к которым мы обращались, для перезапуска региональной алкогольной дистрибьюторской компании в нынешних условиях необходимо 100 млн руб.

Н.В.: — Нам пока не хотелось бы говорить о каких-то цифрах, но думаю, что действительно придется вложить не менее 100 млн руб.

N: — Как вам удавалось удержать персонал в такой сложной ситуации?

Н.В.: — Как вы понимаете, удержать коллектив в рабочем дееспособном состоянии просто обещаниями невозможно. Он должен верить в свое будущее, и только тогда будет командой. Я до сих пор удивляюсь, почему основной состав сохранился. В нашем управлении большая часть сотрудников работает более 10 лет. Это связано в основном с ощущением и пониманием того, что «Регата» не только место работы, а определенный образ жизни. И я сейчас говорю о наемных сотрудниках, ведь владельцы уже не занимаются операционным управлением. Эти люди пришли в компанию много лет назад, в момент совсем не такой, как сейчас. Тогда предприятие было еще маленьким, потом стало расти, и все мы вместе с ним проделали этот путь.

N: — Что теперь будет с вашим производством?

Н.В.: — В последнее время более 80% объемов выпуска в натуральном выражении занимала «Белая Березка», эту торговую марку мы продали Алкогольной Сибирской группе. Другие бренды, в том числе «Полярка», «Старое поместье», также выставлены на продажу. Сейчас рассматриваем предложения различных компаний.

Мы не видим перспектив для возвращения к собственному алкогольному производству. Как алкогольный производитель уходим с рынка. Это консолидированное решение учредителей. Но мы рассматриваем возможность запуска производства других брендов, например безалкогольных напитков. Оно может расположиться как на мощностях «Южной столицы», так и в другом месте. Это пока не решено. Производственные активы мы выставили на продажу, но вряд ли в ближайшее время найдется покупатель. С 2011 по 2013 годы с рынка уйдет около 200 заводов, а останется 60. Представляете, какой выплывет объем предложений. Поэтому уже сегодня стоимость оборудования ниже себестоимости в десятки раз. Что касается продажи участка под заводом, могу предположить, что 2,7 га в центре города больше нет нигде. Но пока мы не получим достойных предложений, не будем его продавать.

N: — Когда вы возобновите дистрибьюторскую деятельность в Ростове, насколько важны для вас будут кредиты? Ведете ли переговоры с банками?

Н.В.: — Мы планируем кредитоваться и не прерывали отношения с нашими партнерами — Сбербанком, ЮниКредит Банком. Конечно, когда у нас были проблемы с лицензией, нас попросили оперативно погасить задолженность, мы сделали это и отнеслись к этому с пониманием.

N: — По вашей информации, будут ли внесены какие-то изменения в марку «Белая Березка»?

Н.В.: — Я настолько люблю этот бренд и буду его любить, поскольку считаю себя причастным к его созданию и успеху, что вообще не хочу говорить сейчас о том, что будет после. Это определит конечный потребитель. В купаже 0,5 л ростовскую водку этой марки уже невозможно найти. Были люди, которые покупали «Белую Березку» десятками ящиков, когда узнали, что мы не получили лицензию, ее размели за 5 дней. В нашей собственной рознице осталось немного бутылок объемами 0,75 л и 1 л. У АСГ бутылка и рецептура документально те же. АСГ — это очень серьезный производитель. Она уже в течение нескольких последних лет входит в тройку лидеров. Надеюсь, что наша жемчужина не пострадает.

N: — АСГ сама к вам обратилась с предложением купить бренд?

Н.В.: — Да, но на тот момент мы уже приняли решение, что будем его продавать.

N: — Что будет с вашим участком в Новоалександровской промзоне, где вы планировали построить склад?

Н.В.: — Он выставлен на продажу. Его площадь 11 га. Мы готовы продать эту землю за 130 млн руб.

N: — В нашем новогоднем номере выходил текст о истории развития «Регаты» и «Белой Березки», написанный со слов людей, напрямую принимавших участие в судьбе предприятия. К сожалению, на тот момент официальные комментарии вашей компании не были получены. Согласны ли вы с приведенными фактами?

Н.В.: — В нем было много правды. Но есть ряд серьезных неточностей, которые сейчас уже не могут повлиять на развитие нашего бренда. И вряд ли повлияют на отношения между людьми, которые уже не работают в компании. Но многое описано справедливо. И это, конечно, наверняка интересно читателям. Этот материал приоткрывает некую завесу. Хотя еще раз повторю, есть ряд неточностей. К примеру, один из собственников Виталий Иванович Марголин преподнесен, на мой взгляд, так, что ему, мягко говоря, все равно, что происходит с компанией. Но на самом деле он очень внимательно следит и принимает участие в жизни компании, особенно в последние годы. (Если он или его друзья прочтут ваш текст, они могут обидеться, ведь статья допускает появление дополнительных каверзных вопросов с издевками.)

«Регата» действительно произросла из маленького кафе, которое Виталий Иванович купил в 1985 году. Это было первое заведение общепита, принадлежавшее частному лицу. Стефан Кулягинов и я даже работали в этом кафе барменами. Мне приходилось быть и грузчиком, и водителем, и закупщиком. Затем появился небольшой киоск с продуктами, напитками и сигаретами. Сначала — один, потом — два, затем их стало больше 20. Бизнесом руководил я, впоследствии стал соучредителем и партнером Марголина. Появилась необходимость открытия собственного склада. И где-то в самом начале 1990-х компания начала осуществлять дистрибьюторскую деятельность. Стали появляться люди, ключевые фигуры в развитии нашего бизнеса.

Потом появился склад на Шаумяна, в маленьком подвальчике, затем — на Гвардейской площади. Было время, когда помещение на Гвардейской площади сгорело, его восстановили за 1 месяц вместе с новым торговым залом. Открытие произошло буквально в первых числах декабря, и компания в первый же месяц после пожара установила рекорд продаж. Потом стали создаваться отделы с торговыми представителями, был создан областной отдел продаж. Через 3 года был открыт завод, а еще через год — «Регата-Столица». Спустя еще пару лет появились собственные торговые марки, потому что сначала водочный завод выпускал продукты под чужими брендами. Честно говоря, уже и не помню, кому пришла идея строить завод. Но за этой идеей стояли труд и усилия многих сотрудников, поэтому вряд ли кому-то одному можно приписать все заслуги. Но это отдельная бизнес-стори не только компании, но и ее брендов и, конечно, многих талантливых и уникальных сотрудников. Сейчас мы открываем новую страничку в истории «Регаты» и будем прикладывать все усилия для восстановления работы ростовского филиала и возвращения его на рынок, в том числе и как национального игрока.