«Когда другие мотались за параллельным импортом, мы заполнили наши площади перспективными машинами»
Меньше чем за два года крупный автодилер «ААА Моторс» заключил 20 дилерских договоров. Большинство из них — с китайскими производителями. Это результат переориентации компании с европейских марок на азиатские. Управляющий «ААА Моторс» Павел Жирнов рассказал, как изменился авторынок и что его ждет в будущем.
В 2022 году европейские, японские и корейские бренды автомобилей, занимавшие львиную долю российского рынка, демонстративно ушли с него. Автодилеры отреагировали по-разному: кто-то сделал ставку на авто с пробегом, кто-то — на китайские машины, кто-то — на параллельный импорт. «ААА Моторс» до 2022 года специализировался именно на европейских, японских и корейских марках автомобилей и после их ухода оказался в критической ситуации. N поговорил с управляющим «ААА Моторс» Павлом Жирновым о том, как компания трансформировалась в кризисный для рынка момент.
N: — Скоро два года, как европейский автопром почти в полном составе ушел с российского рынка. Некоторые эксперты тогда пророчили российскому авторынку крах. Что он за это время пережил, что изменилось?
П.Ж.: — В 2022 году продажи новых автомобилей снизились с 1,67 млн машин до 686 тыс. по сравнению c 2021 годом. (По данным Ассоциации европейского бизнеса. — N.) Рынок упал, и достаточно серьезно. Это связано с тем, что европейские бренды ушли, а китайские еще не успели их заместить. Российские заводы остановились. Не секрет, что группу Renault, в которую входил «АвтоВАЗ», когда уходила, забрала с собой большую часть комплектующих. Это сильно осложнило выпуск новых автомобилей.
Что происходит сегодня. Производство машин в России до конца не восстановилось. «Москвич» пытается добиться локализации. Завод планировал выпустить в 2023 году 50 тыс. авто. По данным на октябрь, выпустил 27 тысяч машин, продал только 10 тыс. из них. То есть, пока «Москвич» не вышел на планируемые объемы. Доля «АвтоВАЗа» на рынке выросла с 21% до 27%. Все остальное на рынке сейчас — это либо европейские машины, завезенные по параллельному импорту, либо китайские бренды. Китайские марки, за исключением некоторых моделей Haval и еще нескольких марок, собираются не в России и ввозятся сюда из-за границы.
Сегодня мы видим, что рынок восстанавливается, но до прежних объемов он еще не дорос. И скорее всего, в следующем году не вернется к прежним показателям. В этом году, думаю, продажи новых легковых машин будут на уровне 1 млн единиц.
N: — «ААА Моторс» до 2022 года специализировался в основном на европейских марках. Какой момент для вашей компании был наиболее критичным и как «ААА» выходил из сложившейся ситуации?
П.Ж.: — У нас были европейские, японские и корейские бренды, не было китайских и российских. Мы действительно оказались в критической ситуации и приняли решение, что надо перезапускать компанию. Уже в марте 2022 года начали активно связываться с китайскими производителями, чтобы заполнить площади наших салонов. Когда все ждали, что немецкие производители вернутся, мы не теряли время и тратили его на то, чтобы переподписать контракты и перезапустить наши предприятия. Мы были одними из самых активных дилеров в переговорах с китайскими производителями. В итоге в трех городах присутствия у нас осталось 12 дилерских центров, и если до 2022 года в них размещались машины 14 брендов, то сейчас в тех же зданиях у нас 20 марок. Мы подписали 20 контрактов и полностью заполнили наши торговые площади.
Причем заполняли по определенному принципу. Рассматривали бренды, которые, во-первых, имеют потенциал дальнейшего развития и вкладываются в разработку новых продуктов, а во-вторых, востребованы в мире и на российском рынке. Все основные масс-бренды добавили себе в портфель.
N: — Вы уже не ждете, что европейские бренды вернутся?
П.Ж.: — Не ждем с марта 2022 года. Если б ждали, уже давно закрылись бы. Мы видим, что у европейских брендов сейчас возникают достаточно серьезные вопросы переориентации своего бизнеса. У европейцев дорожают энергоресурсы, что повышает себестоимость производства. Европейцы — лидеры в производстве автомобилей с дизельными и бензиновыми двигателями, но если говорить о том, куда движется мировое производство, то оно уходит в сторону гибридных и электрических автомобилей. Китайские автомобили наряду с Tesla занимают в этом сегменте лидирующие позиции и развивают свои технологии. Европейские машины сегодня прекрасные и в чем-то лучше китайских, но если говорить о перспективах, то они могут стать догоняющими, а не опережающими.
N: — Остались ли у вас запасы европейских авто?
П.Ж.: — Они исчерпались в середине прошлого года. У некоторых дилерских центров была стратегия растягивать запасы. Мы не растягивали, а продавали с хорошей маржой и либо закупали новые машины по параллельному импорту, либо инвестировали эти средства в сотрудничество с китайскими компаниями. По мере того как начинались подписываться дилерские договоры с китайскими брендами, мы перенаправляли ресурсы, которые были в параллельном импорте, на китайские машины.
N: — Почему отказались от параллельного импорта и решили не совмещать в ассортименте европейские и китайские машины?
П.Ж.: — На рынке было три стратегии. Часть дилеров, не зная, как будет вести себя рынок, стали активно вкладываться в развитие направления авто с пробегом. То есть решили за счет него переждать шторм на рынке, посмотреть, что будет: если европейские бренды вернутся, остаться с европейцами, если придут китайцы — развиваться с ними.
Вторая стратегия — стать импортерами китайских брендов, привозить в Россию автомобили и распределять их здесь, не только реализуя через свои салоны, но и продавая партнерам. Эта стратегия требует взять на себя все связанные с этим опасности: риск хеджирования и логистические риски. Мы слишком маленькая компания для этого и не готовы брать на себя эти риски.
И третья стратегия — та, которой мы придерживаемся. Мы сфокусировали свои максимальные усилия на том, что умеем, — на франшизном бизнесе, то есть работаем как официальный дилер. Когда другие мотались за параллельным импортом, мы заполнили наши площади перспективными машинами и получили больше брендов, чем было до кризиса. Эта стратегия нам помогает увеличивать долю рынка.
Параллельный импорт рано или поздно будет сходить на нет, так как регулятор будет стимулировать либо поставку автомобилей через официальные каналы, либо производство в России. Государству интересно не развитие поставок, а развитие производства, его локализация в России. Открытие параллельного импорта было ответной реакцией на закрытие официальных поставок. Нужно было срочно закрывать дефицит, когда продажи рухнули. Но эта мера временная.
N: — Какие марки больше всего выиграли от происходящей ситуации?
П.Ж.: — Китайские, конечно. Для них российский рынок стал одним из самых маржинальных. Европейцы закрыли поставки, конкуренция снижена. Кроме того, китайские производители получили дилерские сети, построенные европейцами (готовые салоны), в которые не надо инвестировать, можно заходить и зарабатывать. Поэтому китайские марки серьезно выиграли.
N: — Насколько китайскому автопрому действительно удалось занять место европейского?
П.Ж.: — Статистика продаж указывает именно на это. Массового сегмента новых европейских автомобилей в России сейчас практически нет. Их дорого привозить. И по соотношению цены и качества китайские авто покупать выгоднее. По параллельному импорту привозят в основном премиальные европейские автомобили — остается сегмент покупателей, не готовых пересесть с Mercedes на VOYAH. Но, я думаю, это тоже вопрос времени. Все знают, какие сложности сегодня есть с обслуживанием Mercedes, Audi, Land Rover. Люди перейдут на китайские авто, которые можно без проблем привозить и получать привычный уровень сервиса.
N: — А как, кстати, обстоят дела с комплектующими?
П.Ж.: — Если говорить о запчастях на европейские авто, часть товаров можно завозить легально. Их привозят как импортеры, так и неофициальные продавцы через параллельный импорт. Часть комплектующих, содержащих микрочипы и электронные блоки, находится под санкциями. Их тоже привозят, но это сложнее, дольше, дороже. Мы продолжаем обслуживать европейские автомобили.
Китайские производители в прошлом году зашли в Россию на пустой рынок. Они такие объемы здесь раньше никогда не реализовывали. На данный момент они отстают по темпам наращивания складских мощностей и по логистике, но, думаю, в течение года, догонят. Это вопрос организации.
N: — Насколько активно люди сегодня ходят по автосалонам и расстаются со старыми авто?
П.Ж.: — Тут, наверное, не вопрос желания, а вопрос безальтернативности: ездить на своем старом автомобиле либо купить новый. Если человек созрел поменять машину и хочет купить новую в салоне, ему приходится выбирать из того, что есть. Кроме китайских и российских машин, вариантов немного. Можно взять что-то из параллельного импорта, но возникают вопросы: готовы ли вы платить соответствующую цену? есть ли смысл переплачивать? будет ли гарантия?
N: — Отличается ли сотрудничество с китайскими импортерами от сотрудничества с европейскими?
П.Ж.: — В целом процесс дистрибьюции не сильно отличается. У китайских импортеров не отлажен механизм финансирования. Например, когда Volkswagen заходил в Россию и начал продавать существенные объемы, он привел сюда свой банк, который обеспечивал наличие и финансирование автомобилей на своих складах и на складах дилеров, регулировал риски между производителем, импортером и дилером. Обеспечивал хорошее кредитное предложение для конечных покупателей. У китайских брендов своих банков пока нет, они заключают договоры с российскими банками. Механизм финансовых рычагов еще не очень отлажен.
N: — Какие марки ушли из вашего портфеля, какие пришли?
П.Ж.: — Ушли Jaguar, Land Rover, Volkswagen, Mitsubishi, Audi, Renault, Mazda, Hyundai, Skoda. Пришли Geely, TANK, HAVAL, Changan, Chery, OMODA, JAECOO, Dongfeng, JAC, «Москвич», Ultrand.
N: — Одной из самых продаваемых машин остается Lada. Не думали стать дилером «АвтоВАЗа»?
П.Ж.: — Сложный вопрос. Мы рассматривали такую возможность, но пока не приняли это решение. Есть ряд сложностей, которые мы бы не хотели раскрывать.
N: — Можете назвать несколько марок и моделей машин, наиболее популярных сегодня?
П.Ж.: — Chery, Haval и Geely. У Haval наиболее востребован JOLION, у Chery — Tiggo 4, Tiggo 7, Tiggo 8. У Geely весь модельный ряд достаточно интересный, очень технологичная компания, но самый технологичный — Geely Monjaro. Он ближе всего к европейским машинам из китайских, вообще бренд Geely самый европейский из китайских.
N: — Какова статистика продаж новых машин в «ААА Моторс» в 2023 и 2022 годах?
П.Ж.: — В 2021 году мы продали более 9 тысяч машин. В прошлом году объемы продаж серьезно упали — до 3,3 тыс. автомобилей. До конца 2023 года мы планируем выйти на 5 тыс. автомобилей. В следующем году будем стремиться к продаже 7 тыс. машин. К 2025 году рассчитываем приблизиться к 10 тыс. Стратегия перезагрузки у нас рассчитана на три года.
N: — Как можете оценить конкуренцию на рынке автодилеров сейчас?
П.Ж.: — Она динамично меняется. Практически весь 2023 год мы прожили в дефицитном рынке. Проблемы с международной и внутренней логистикой делали рынок незагруженным. К концу 2023 года большая часть производителей смогла нарастить объемы поставок, сегодня автомобилей становится достаточно для текущего спроса. Из планов, которыми с нами делятся китайские производители, мы понимаем, что рынок в следующем году будет профицитным, спрос будет меньше, чем предложений на рынке.
N: — Много ли дилерских центров закрылось в прошлом году?
П.Ж.: — В 2021 году, по приблизительным подсчетам, в России было 4 тыс. дилерских центров, в 2022 году почти тысяча закрылась: кто заморозился, кто обанкротился. В этом году их количество восстанавливается. Я думаю, скоро вернемся к докризисному периоду.
N: — Основные сложности, с которыми сталкивается ваш бизнес сегодня.
П.Ж.: — В первую очередь я бы назвал проблемы с источниками финансирования. Ставки высокие, деньги очень дорогие, а у наших старших партнеров нет собственных банков, работающих в России. Есть сложности с международной и внутренней логистикой. Когда мы покупали автомобили в Европе, то привозили их либо морским путем, либо наземным. Логистика с Китаем сложнее. Привезти машины из Китая на юг России можно либо по железной дороге, либо контейнерными перевозками через Средиземное и Черное моря. Но железная дорога имеет ограниченную пропускную способность. Морские перевозки находятся под постоянным санкционным давлением.
Есть проблемы и с внутренними перевозками. В 2022 году объем перевозок упал, логистические компании, которые занимались транспортировкой машин, ушли в другие направления. Сегодня рынок испытывает дефицит автовозов и их водителей.
Третья сложность — слабо прогнозируемый рынок. Много внешних экономических и политических факторов, которые могут потянуть рынок в диаметрально противоположные стороны.
Четвертая — дефицит персонала на рынке труда во всех регионах и отраслях экономики, связанный с демографической ямой 1990-х годов. Поэтому мы ищем не только готовых специалистов, но и обучаем профессии на предприятии и сами готовим управленческий персонал для нашей компании.
Пятая — основными покупателями автомобилей являются домохозяйства. Отсутствие роста реальных доходов на фоне роста стоимости автомобилей сокращает потребительскую способность населения.
В 2023 году эту проблему частично компенсировало увеличение срока кредитования, но с ростом ключевой ставки теряется эффективность этого механизма.
N: — Если все-таки попробовать спрогнозировать, что будет происходить с рынком в ближайшие год-два?
П.Ж.: — Первое, как я уже сказал, рынок будет профицитным. Заходит много китайских брендов, и они постоянно наращивают объемы поставок. Второе, должен начать реализовываться отложенный спрос по премиум-сегменту. Два года он лежал на дне. В 2024-2025 годах придет время менять автомобиль, и есть большая вероятность, что владельцы Mercedes выберут премиальный китайский автомобиль. Тенденция уже наметилась. Это видно уже по спросу на Tank, который активно выбирают бывшие владельцы Toyota. Третье, нас ждет индустриализация нашей автомобильной промышленности. Регулятор будет вводить стимулирующие действия, которые подтолкнут китайских производителей собирать автомобили здесь. Тем более все заводы ушедших европейских брендов готовы перепрофилироваться на китайские бренды. Четвертое, мы продолжаем быть подвержены колебаниям курса юаня или доллара, поэтому тенденция на подорожание автомобилей сохранится. Пятое, рынок зависит от того, какой будет экономическая политика, как долго сохранится высокая ключевая ставка.
