«Сработала узнаваемость нашей марки»
Группа компаний «ВЕК», по словам ее соучредителя Константина Остапкевича, развивает собственную продукцию за счет мороженого и пельменей под одноименной маркой.
Точки роста ГК «ВЕК» — это новое мороженое такой же марки и пельмени, которыми компания активно занялась всего несколько лет назад. За 4 года удалось увеличить производство пельменей в 5 раз. Сегмент пиццы сокращается много лет подряд. Грибную ферму, работающую на полную мощность своей первой очереди, продают за сумму кредита.
N: — Можете подвести итоги заканчивающегося года? За счет чего развиваетесь?
К.О.: — У нас растут продажи собственной продукции. Выручка в этом году увеличится примерно на 4% и составит около 1 млрд рублей с НДС. Растут продажи мороженого, особенно под собственной маркой. В этом году мы выпустили мороженое под маркой «ВЕК». Рассчитываем, что оно будет раскручивать всю марку. Пельменей покупают около 10 кг на человека в год, мороженого — 4 кг, но упаковка пельменей — 1 кг, а мороженого — 100 г, то есть частота покупок мороженого намного больше. Это дополнительные контакты, что увеличит узнаваемость торговой марки.
В сумме в этом году мы продали мороженого на 7% больше, чем в 2018-м. Сезон мороженого начинается с апреля. В апреле продажи больше, чем в сентябре, хотя апрель холоднее. Видимо, как только теплеет, хочется мороженого. Продажи мая обычно лучше августа. А мы запустились в конце апреля, все наименования появились в рознице в конце мая. Мы пропустили старт. Топовые марки в магазинах всегда лежат. Но магазины берут еще что-то. Этот ассортимент составляют в апреле-мае, а в июне уже трудно зайти с новинкой. Тем не менее мы продали мороженого в этом году больше, чем рассчитывали в самых смелых мечтах.
N: — Разве 7% много?
К.О.: — Да, 7% — это много, если это выше рынка, а рынок мороженого, я думаю, вырос меньше в этом году. Лето было холодное. Это касается всего нашего большого портфеля брендов мороженого. Собственных марок у нас две. «Легкий день» — недорогое мороженое, его мы продаем много. Его продажи в этом году выросли на 7%. «ВЕК» — это качественное мороженое, уровня известных брендов, но в рознице продается дешевле их продукции. В общей сложности объемы продаж мороженого под собственными марками выросли на 10%.
N: — Вы видите перспективы развития в сегменте собственных марок мороженого?
К.О.: — Да. Летом у нас было 6 наименований «ВЕКа», с октября — 8, с марта будет 10. Мы запустили семейное мороженое в упаковках по 1 и 0,5 кг. В следующем году добавим новые популярные позиции. Марки «Легкий день» производим 5 наименований, в следующем году планируем выпускать 10.
N: — Рентабельность продаж мороженого «ВЕК» невысокая из-за сдерживаемых цен?
К.О.: — Мороженое вообще высокорентабельный продукт, поскольку сезонный. Продажи с апреля по сентябрь — это 80-90% продаж всего мороженого. Летом наваливается невероятный объем работы. Количество заказов вырастает в 2 раза, объемы — в 10 раз. Надо быстро привозить фурами мороженое, получить заявку до 18 часов, ночью укомплектовать, сложить в машины и развезти. Надо найти дополнительных грузчиков, водителей, операторов, которые выбивают накладные.
N: — Если так важна оперативность, как вы работаете по собственным маркам с производителем, который находится в Крыму?
К.О.: — У нас там хороший дистрибьютор. На самом деле у нас три производителя мороженого наших марок. Произвести не проблема, хотя в этом году двое из них давали сбои в пик сезона.
N: — Ваше новое мороженое выстрелило за счет цены?
К.О.: — Нет. Это сработала узнаваемость марки «ВЕК». Если бы выпустили мороженое под неизвестной маркой, никакая цена не заставила бы потребителей купить столько. 2000 торговых точек продавали наше мороженое в Ростовской области. Из федеральных сетей его продавали «Лента» и «АШАН», а также местные сети. Мы показали там хорошие продажи, поэтому есть шанс на следующий год зайти и в другие сети.
N: — За счет каких позиций развивалось в этом году производство полуфабрикатов? Был рост производства?
К.О.: — Несмотря на то что неорганизованная розница сжимается, наши продажи там растут — примерно на 10% (в тоннах). При том что суммарный рост произведенной нами продукции — 4%. Рынок пиццы и блинов падает, наши продажи тоже снижаются. Такой продукт люди все чаще едят или заказывают в кафе и пиццериях, которые готовят ее самостоятельно. Рынок вареников стоит на месте, но у нас есть небольшой рост. Растут продажи пельменей, наша рыночная доля увеличивается. Наша марка хорошо известна на рынке ЮФО, а поскольку пельменями серьезно мы начали заниматься всего несколько лет назад, то мы выросли в несколько раз. В этом году рост по сравнению с прошлым составил 22% (в натуральном измерении). И мы видим еще возможности для роста, хотя мы выросли в 5 раз за 4 года.
N: — Как этого удалось добиться?
К.О.: — Сразу трудно поставить товар на полки, особенно федеральных сетей. Покупателю также трудно объяснить, что теперь мы — пельменная компания. Наша возможная доля на ростовском рынке пельменей — 20%, а мы сейчас занимаем 12%. Сейчас в этом сегменте также активно развиваются «Тавр», «Агрокомплекс», «Мириталь» и др. Задача непростая.
Надо научиться производить не только вкусные пельмени, а вкусные в разных сегментах. Мы учились производить с точки зрения упаковки, ассортимента по начинкам и ценовым сегментам. Сначала мы совершали ошибки. У нас был огромный ассортимент, непонятный никому. Сейчас у нас три линейки пельменей: красная — «Русская печка», синие — «ВЕК» и черные — «ВЕК-ГОСТ» ручной работы.
N: — Вы представлены с пельменями во всех сетях?
К.О.: — Мы представлены везде, но еще можем расти, потому что мы правильно не легли в федеральные сети. Например, из 1000 «Магнитов» наша продукция лежит в 500. Аналогично и в «Пятерочке». Надо, чтобы во всех точках сетей лежал на полках рекомендованный ассортимент наших марок «ВЕК» и «Русская печка» по одной цене и с такой же наценкой, как у конкурентов на рынке. Если рядом находится аналогичный товар конкурентов, то продукция более сильной марки должна быть дороже нашей. Если они продаются по одной цене, то наша должна быть более высокого качества. И это относится ко всей продукции — пельмени, вареники, пицца, бургеры. Например, в одной из федеральных сетей, где наша продукция хорошо выложена, среди заморозки мы бренд № 2 по продажам.
N: — Удается развиваться за счет выпуска собственных торговых марок (СТМ) сетей?
К.О.: — Да, мы выиграли тендеры «Ленты», Х5, «Магнита». Однако это не значит, что мы стали в этом году выпускать больше полуфабрикатов по СТМ — происходит падение рынка пиццы. Кстати, падение в СТМ — яркий показатель того, что не мы что-то плохо делаем, а весь рынок снижается. В этом году производство собственных марок пиццы сократилось меньше, чем СТМ для «Магнита» и «АШАНА».
N: — Как развивается ваша партнерская розница?
К.О.: — Хорошо. У нас уже 2 партнера, работает 10 магазинов. Готовим к открытию 11-й. Все они находятся в Ростовской области. Мы пока не можем выйти дальше своей территории доставки (400 км от Ростова), поскольку мы предлагаем партнерам услуги регулярной доставки (продукцию не надо хранить), правильную красивую витрину, оборудование и ассортимент полуфабрикатов по рекомендованной цене. Мы предлагаем выделить пространство в существующем магазине или открыть новый, объясняем, какую выручку будет получать партнер с 1 кв. м — показываем бизнес-план. Мы зарабатываем только на наценке. Для нас важен объем продаж и реклама торговой марки. Если в гипермаркетах представлены 15 наименований нашей продукции, то в фирменных магазинах — 100, причем в весовом виде. Такие магазины, кстати, дают хорошие продажи в интересном для нас дорогом сегменте. Эта схема работает даже в Каменске, небогатом городе. На качественные пельмени и вареники есть спрос, клиенты доверяют фирменной рознице. Ищем партнеров в Ростовской области и Краснодарском крае
N: — В новые регионы сейчас заходите?
К.О.: — В розницу — нет. Только через сети — начинаем с СТМ, потом предлагаем наши марки. Также появляются новые партнеры — дистрибьюторы, с которыми начинаем с уникальной продукции, а потом продаем и наши марки. Трудно продать пельмени «ВЕК» в новом для нас регионе, например в Твери или в Туле, найти партнера по уникальной продукции, например вареники с ручной мережкой, бургеры — легче, а затем он покупает и наши марки. В этом году у нас появилось 7 новых партнеров, в том числе в новых регионах. Но это пока не дало значимого объема продаж. «Выстрел» произошел только в Крыму, поскольку оттуда постепенно ушла украинская продукция.
N: — Что с грибной фермой?
К.О.: — Мы ее продаем. В России уже построено несколько крупных ферм, и нашу надо достраивать с 6 до 30 камер. Мы не готовы делать это сразу. Мы всегда развивались постепенно. Мы рассчитываем, что ферму купит инвестор, способный вложить приблизительно 80 млн рублей в каждую очередь (6 камер), который сам будет управлять. Процесс переговоров идет с несколькими покупателями. Мы продаем ферму за 135 млн рублей.
Сама ферма работает, она вышла на проектную мощность, получая 90 т шампиньонов в месяц. Еще в сентябре прошлого года мы добились хороших показателей по производительности и сортности, продолжаем их потихонечку улучшать. Наша кредитная нагрузка — 135 млн рублей, за такую цену и продаем. Ферма приносит прибыль, позволяющую выплачивать основной долг и проценты банку.
Рассматриваем и другой вариант. Ведем переговоры с банками о перекредитовании с целью снижения процентной ставки и суммы ежемесячных погашений основного долга с 2,5 млн рублей до 1,5 млн в месяц. Если это удастся, возможно, весной начнем сами строить вторую очередь, что снизит себестоимость на 10 рублей за кг.
N: — Ваши планы на ближайшее будущее?
К.О.: — Будем развивать компанию «ВЕК» как производителя полуфабрикатов, дистрибьютора замороженных продуктов и как логиста замороженных продуктов. Логистика — новое направление нашей деятельности, которое активно развивается. Мы оказываем услуги по хранению замороженных продуктов и доставке их в торговые сети. Федеральные сети и распределительные центры заключают только прямые контракты с производителем, даже если у него в регионе есть свой дистрибьютор. Производитель, заключивший федеральный контракт с сетью, должен доставлять свой продукт во все регионы присутствия сети. Самим отправлять машины во все эти центры сложно. Можно нанять того же дистрибьютора, но уже за меньшие деньги, поскольку речь идет только о доставке. Например, мы работаем как дистрибьюторы трех крупных федеральных производителей а также развозим их товар в федеральные сети. Но есть много игроков, не имеющих дистрибьютора и не представленных в неорганизованной рознице, но заключивших контракты с сетями. Логистических компаний, специализирующихся на заморозке, на рынке немного. Этим занимаются дистрибьюторы. Мы привлекаем к себе клиентов, предлагая лучшее, чем у конкурентов, качество доставки. Мы оплачиваем штрафы, выставляемые сетями за недоставку какой-то позиции.
