Ростовчанка вышла с собственным брендом одежды на маркетплейсы Wildberries и Ozon
Основательница швейной фабрики Luca’Denim Анастасия Лукина выходит на крупнейшую в мире электронную торговую площадку Amazon c собственным брендом одежды A1FA. Первая поставка запланирована на начало следующего года.
В последние полтора года Анастасия Лукина поменяла направление бизнеса, переключившись с контрактного производства одежды на развитие собственного бренда. Ставку сделала на маркетплейсы Wildberries и Ozon. Сейчас это единственные каналы продаж A1FA. В месяц там удается реализовать более 1200 вещей и получить выручку около 5-6 млн рублей. N поговорил с Анастасией о том, как раскрутиться на российских маркетплейсах, рискнуть выйти на Amazon и не разориться.
N: — Создавая бизнес несколько лет назад, вы сделали ставку на пошив одежды под заказ для крупных брендов, ателье и шоурумов. В 2020 году поменяли акценты и стали активно развивать собственный бренд A1FA. Что подтолкнуло к этому?
А.Л.: — До 2020 года у нас был сильный расфокус в бизнесе: контрактное производство, онлайн-магазин в Instagram, маркетплейсы, оптовые продажи, розничная точка. В моей картине мира мы были молодцы. Я хотела масштабироваться и пошла на премиальную программу обучения в бизнес-школу «Like Центр» Аяза Шабутдинова. Подготовила презентацию о проекте. Выступаю, меня слушают 800 человек, рассказываю, какие мы крутые, жду разбор и овации, и тут Аяз говорит: «Презентация нормальная, а в остальном дерьмо. Эти направления по чуть-чуть приносят деньги, но вы не управляете потоками и не можете на них влиять, о каком масштабировании может идти речь?» Он посоветовал выбрать одно самое высокомаржинальное направление. Мы все взвесили, посчитали, и стало очевидно, что маркетплейсы — это тот канал сбыта, на который стоит ориентироваться.
N: — Разве контрактное производство и оптовая торговля менее контролируемы, чем трудно предсказуемые продажи на маркетплейсах?
А.Л.: — Я зависела от заказчиков, которые сегодня пришли, а завтра ушли, потому что отшиваться в Китае стало выгоднее. Зависела от цены на ткань: она подорожала, значит, мои услуги тоже, клиента это не устроило, он перестал заказывать. Невозможно было предсказать спрос на месяц вперед. Чтобы заработать один миллион чистой прибыли на контрактном производстве, нам нужно отшить тысячу джинсов. Чтобы заработать один миллион на маркетплейсе, достаточно отшить 400 штук джинсов и продать их под собственным брендом.
N: — Можно ли говорить о смене приоритетов компании? Каково соотношение изделий, которые вы производите под собственной маркой и под чужими?
А.Л.: — Контрактное производство занимает 5%, а то и меньше. Мы осознанно свели его к минимуму. У нас остался один любимый клиент, который хорошо платит и которому трудно отказать. Себестоимость производства у джинсов, выпускаемых под собственной и под чужой марками, одинаковая. Пока мы отшивали и продавали оптовикам джинсы по 1200 рублей, не успевали шить себе, а спрос был. Могли сами продать эту же модель за 3 тысячи рублей.
N: — Какова концепция бренда A1FA и что входит в его ассортимент?
А.Л.: — Мы специализируемся на женской одежде. Провели анализ рынка маркетплейсов и выяснили, что их основные клиенты — это женщины 25-35 лет с достатком «средний» и «средний минус». Стремимся попасть именно в эту аудиторию. Раньше у меня была теория, что нужно шить супертрендовые модели, но как бы мне этого ни хотелось, покупатель более приземленный. Он хочет простые вещи высокого качества с хорошей посадкой. Мы стараемся этим характеристикам соответствовать. Основа наших коллекций — это базовая одежда. Есть и супермодные вещи для ценителей. Они составляют 10% ассортимента.
Интересная история получилась с названием. Когда стали регистрироваться на маркетплейсе, написали ALFA. Нам сказали: «Вы что? С таким названием, кто угодно может в суд подать». В итоге L поменяли на единицу. Думали потом переделать, но все пошло-поехало, бренд стали узнавать, так и оставили.
N: — Вы писали у себя в Instagram, что вывели A1FA на Wildberries в 2018 году, но не возлагали на него больших надежд. Что в 2021 году стало причиной такого резкого роста продаж, что вы поменяли в работе с маркетплейсом?
А.Л.: — Бренду уже несколько лет, просто раньше мы его так не продвигали. Когда Wildberries еще не был мейнстримом, размещали там остатки со складов, залежавшийся товар, неликвид. Многое продавалось, несмотря на то что мы не развивали свою страницу на маркетплейсе. Мы сменили концепцию и стали загружать туда топовый товар со 100-процентным качеством. Сначала сделали стандартную сетку с размерами 42-48. Через полгода поняли, что сильно ограничили этим продажи. Стали расти вширь, добавлять размеры. Это дало заметный прирост. Сейчас у нас размерная сетка 42-56.
Вообще, есть спросовые 20% карточек, которые дают 80% выручки. Все остальные позиции в ассортименте продаются средне. Мы не жадничаем. Если видим, что товар не пошел, быстро сливаем его. На карточке 21 день висит плашка New. Не заходит — распродаем по себестоимости. Мне выгоднее вернуть потраченные деньги, чем пытаться на этом заработать.
Важно хорошее заполнение своей карточки и крутой фотоконтент. Большую роль играет, насколько точно ты прописал ключевые запросы — слова, по которым клиент ищет товар. Например, лучше писать не просто «одежда», а «одежда для полных», «одежда для худых», «одежда для офиса» и т. д. Если ключевики не соответствуют товару, клиент не найдет страницу.
Wildberries смотрит на показатели выкупа и оборачиваемости. Оборачиваемость — срок, который требуется товару, чтобы распродаться в ноль. Процент выкупа рассчитывается из количества клиентов, купивших товар и не вернувших его обратно. Нормой считается оборачиваемость около 60 дней, выкуп — 30%. По оборачиваемости мы держимся на этом уровне. В сезон скидок и больших поставок на склад оборачиваемость может увеличиваться до 80 дней. Выкуп у нас 40%, то есть лучше, чем норма. Ежедневно смотрим и влияем на эти показатели, уменьшая оборачиваемость и увеличивая процент выкупа. Чутко реагируем на отзывы и вопросы покупателей. Какая-то модель маломерит, какая-то великовата, цвет не такой и т. д. Каждую новую партию корректируем в зависимости от обратной связи. Следим, как развивается рынок, насколько он сезонный, в какое время бывают просадки, какие модели популярны.
N: — Почему сделали ставку именно на Wildberries, а не на продажи через собственный Instagram или розницу?
А.Л.: — Все это мы пробовали. И через Instagram продавали, и корнер в универмаге «Телеграф» открывали. На первых порах вбухивали в продвижение в Instagram гораздо больше денег, чем зарабатывали на нем. Полгода работали в минус при огромном бюджете на рекламу, таргет, привлечение клиентов. Нужно было постоянно заморачиваться с контентом, что-то публиковать, а на маркетплейсе один раз хорошие фотографии сделал и все. К тому же уровень доверия к Wildberries гораздо больше, чем к какому-то инстаграм-магазину. Соцсети оставили для консультаций и поддержки клиентов, там висит ссылка на WB.
В «Телеграфе» продажи совсем не шли, мы закрыли там корнер. Открывать свой офлайн-магазин сегодня не вижу смысла, никакой перспективы. Время совсем неподходящее. Не могу представить, что чувствуют люди, которые закрываются на неделю. Финансово не смогла бы себе такое позволить. Я восхищаюсь ребятами, которые пытаются развивать офлайн-торговлю, но даже крупные бренды идут на маркетплейсы: Mango, Zarina, Gloria Jeans. Все понимают, что будущее в интернет-продажах. Все переходит в онлайн: покупки, работа, знакомства. И это растущий тренд. На маркетплейсе мы независимы от ограничений, шьем и продолжаем продавать. Мне есть с чем сравнивать, сейчас ни во что, кроме маркетплейсов, не верю, поэтому сегодня это наш единственный канал продаж.
Месяц назад мы вышли на Ozon. Я как-то его недооценивала, сейчас верю, что он догонит Wildberries. На Ozon чувствуется больше уважения к своему поставщику. На WB не всегда понятно, за что с предпринимателя берут деньги, техподдержка отвечает раз в сто лет. На Ozon все четко и прозрачно. Есть вопрос — моментальный ответ.
N: — За счет чего вы конкурируете на маркетплейсах с другими брендами?
А.Л.: — Мы конкурируем с перекупщиками, которые приобретают товар на крупных оптовых рынках в Москве и перепродают на маркетплейсах, с теми, кто отшивается в Китае и Турции и импортирует сюда. Заметила, кстати, что китайцы, которые продают одежду российским оптовикам, сейчас сами стали активно заходить на WB. Нужно быть готовыми к тому, что скоро Китай начнет забирать рынок демпингом. Мы решили, что нам это не страшно.
У нас уникальное производство полного цикла, каких в России очень мало. Качественного джинсового ассортимента собственного производства практически нет. Мы покупаем ткань в Турции, у нас классные продукт, сервис и упаковка. Есть аудитория, которая это ценит, поэтому мы продаем дороже рынка WB. Маркетплейсы приучили к скидкам. Средняя цена джинсов там 1300-1800 рублей. Мы продаем в районе 3 тысяч рублей. Если вбить «джинсы клеш», наши будут первыми, а следом модели за 1,5 тысячи рублей.
N: — Какова география продаж?
А.Л.: — Все, что покрывает WB, — Россия, страны СНГ, Европа. У нас стабильные продажи в России, Белоруссии, Украине, Казахстане, Армении. Сейчас мы выходим на Amazon, будем осваивать американский рынок.
N: — Как вы решились выйти на Amazon?
А.Л.: — Я бы сама, наверное, никогда не рискнула. Слышала от знакомых про многомиллионные вложения. Попасть туда не так сложно, а вот продвигаться трудно. Выходим благодаря получению субсидии Российского экспортного центра в размере чуть более 400 тысяч рублей. Уже подписан трехсторонний договор между центром, ИП Лукиной и подрядчиком, который будет выводить компанию на площадку. Подрядчик будет осуществлять логистику до склада Amazon, заниматься маркетинговым продвижением и обучать нас. Перед регистрацией кабинета, мы созванивались с представителями Amazon, я подтверждала свою личность, показывала им паспорт. Предоставили кучу справок о том, что мы честные граждане, у нас нет долгов, мы не закредитованы и исправно платим налоги. Все жестко проверяли, вплоть до оплаты коммуналки. Сейчас зарегистрировали личный кабинет A1FA. Будем заполнять его и готовить товар к отгрузке. Первую партию планируем в начале следующего года.
Мы сделали маркетинговый аудит, проанализировали, какие товары продаются на Amazon и по какой цене, насколько мы туда вписываемся. Выяснилось, что вписываемся. Как будет на практике, не знаю. Это новый мир для нас. У каждого маркетплейса свои нюансы. С Amazon я пока не сильно разобралась, трудно говорить, насколько тяжело будет продвигаться там. Безумно жду, когда мы начнем работу, чтобы понять, каково это.
N: — Планируете ли вы увеличивать объем выпуска одежды и производственные мощности в связи с выходом на Amazon?
А.Л.: — Сейчас мы продаем на WB и Ozon более 1200 вещей в месяц. С выходом на Amazon планируем увеличить объем до 7 тысяч изделий. У нас две площадки в Батайске и Песчанокопском, варочный цех в Ростове. Пока мы выжимаем из себя, что можем, возможно, организуем работу в две смены. Если не будет хватать мощностей, расширимся за счет размещения заказов в Китае или Турции. Это намного выгоднее, чем открывать новые площадки в Ростове. В производстве мы морозим много денег. Нужно заранее покупать ткань, платить зарплату, куча расходов и организационных вопросов, а деньги вернутся только через три месяца. В Китае я переплачиваю 50 рублей, но геморроя меньше.
N: — Какой доход приносит собственный бренд одежды?
А.Л.: — Wildberries дает выручку в пределах 5-6 млн рублей. Ozon приносит 100 тысяч рублей, но на него мы только вышли и не вкладывались в рекламу.
N: — Сколько средств вы тратите на продвижение в Wildberries?
А.Л.: — Около 100 тысяч рублей в месяц мы вкладываем во внутреннюю и внешнюю рекламу. Тратимся на крутые съемки со студиями, профессиональными моделями, визажистами, видеографами, на рекламу в «Инстаграме» и на площадке Wildberries. Некоторые эксперты рекомендуют развивать свой товар за счет самовыкупа, таким образом повышая бренд в рейтинге, увеличивая показатели выкупа и оборачиваемости. Я придерживаюсь другой стратегии и считаю, что товар должен сам себя продавать.
N: — Как сделать товар на маркетплейсе заметным, чтобы он не болтался на последних страницах в поисковике?
А.Л.: — Дайте мне три дня, и я любой продукт выведу в топ. Это несложно, но есть риск слить весь бюджет на рекламу и потом вернутся обратно. Нужно проверять, тот ли товар вы выбрали для маретплейса. Вверх его поднимают клики по вашим карточкам и заказы. Есть три уровня воронки продаж. Первый — среди всех клиент должен клацнуть на твою страницу. Здесь нужно выделяться за счет фото. Второй уровень, когда карточку изучают и либо берут товар, либо нет. Должны быть убедительный текст, подробное описание, хорошие отзывы. Третий этап — товар заказали, и он приходит на пункт выдачи. Его могут оставить себе, а могут не выкупить. Здесь решают упаковка и качество. Нужно фокусироваться на том, чтобы продажи были повторными и клиент хотел вернуться к вам.
N: — Каковы основные ошибки производителей одежды в продажах на Wildberries?
А.Л.: — Первая — выбрать товар, который не нужен рынку, неправильно рассчитать ценообразование, не учесть комиссии и доставку. В экономике WB непросто разобраться на самом деле. Например, доставка джинсов стоит 40 рублей, но не все они продаются. Если процент выкупа маленький, стоимость доставки увеличивается многократно. Вторая ошибка — отправка не на те склады. Мы поставляли в Краснодар и думали, что продаемся по всей России, а оказалось, только на юге. Нужно поставлять на склады, работающие на всю страну, — Коледино и Казань. Третья ошибка — экономия на фотоконтенте и плохо оформленная карточка товара. Многие путают маркетплейс с магазином и стремятся дать выбор, как в гипермаркете. Нужно развиваться в качестве, а не в количестве своих карточек. Вероятность, что вас будут искать по наименованию бренда, мала. Ищут по модели, фасону, цене, категории. Ты должен выделиться среди других, чтобы клацнули именно твою карточку. Чтобы там успешно развиваться, нужно мыслить не как производитель или продавец, а как маркетплейс. Анализировать тренды и рынок, думать, какой товар платформе будет выгодно показывать в топе.
Я бы посоветовала не распыляться. Выбрать фокус и делать что-то одно лучше всех. В этом залог успеха. Я вот смотрю, есть реально крутые бренды, которые производят футболки. Кажется, что уже можно из этих футболок и лонгсливов выжать, но нет, люди покупают. Фишка A1FA — это джинсы. Мы знаем, что за ними придут.
N: — Есть ли минусы продаж на маркетплейсах?
А.Л.: — Есть сложности, бывают проблемы, мы стараемся переводить их в плюсы и опыт. Например, сейчас период акций. Поставки могут быть закрыты. Если компания не делает скидки, то Wildberries говорит: «Досвидос, склады открыты только для тех, кто участвует в акциях». Бывает, товар теряется из-за большого объема. Мы принимаем правила игры и закладываем это себе в экономику, скандалы не устраиваем.
N: — Можно ли заходить на маркетплейсы с небольшими объемами? Насколько это рискованно?
А.Л.: — Думаю, да. Там трудно исчерпать потолок. Даже если ты достиг его в одной нише, что мешает осваивать другую. Один из основных страхов новичков — невостребованность товара и острая конкуренция. Кажется, что место уже занято, товар никому не будет нужен. Заходите на рынок, где есть деньги. Если кто-то продает там на миллионы, то и вы сможете. Главное, чтобы не было монополиста, который забирает себе весь рынок. Можно зайти и с 5 тысячами рублей, просто вы мало вытянете оттуда. Я советую для старта 50-200 тысяч рублей. Этого более чем достаточно. И на маркетинг хватит. Удалось вытащить эти деньги и заработать — вкладывай снова и расти постепенно. Люди думают, если их товара еще нет на WB, он точно будет продаваться. Ничего подобного. Скорее всего, если его нет, значит, он просто не нужен рынку. Думаю, еще год-полтора реально будет туда зайти, закрепиться и создать свою айдентику.
Справка
В составе ГК Luca’Denim — ИП Лукина, ИП Зотов и ООО «ТекстЛавт». Группа имеет два производства, в Батайске и Песчанокопском, варочный цех в Ростове-на-Дону. Первоначально компания развивала контрактное производство. В 2020 году поменяла направление и начала продвигать собственный бренд A1FA.
Анастасия Лукина родилась в Новошахтинске 1 декабря 1993 года. Окончила бакалавриат ростовского филиала РАНХиГС (бывшая СКАГС) по специальности «Государственное и муниципальное управление». В 2016 году создала в Ростове швейную фабрику Luca’Denim, которая производит трикотажную и джинсовую одежду.
