Магазины-полигоны
Переезжая в центр Ростова, компания «Глория Джинс» организует на месте своего нынешнего головного офиса на Западном экспериментальные магазины. В условиях, приближенных к реальным, дизайнеры и мерчандайзеры будут искать оптимальные варианты выкладки одежды. По мнению владельца «Глории Джинс» Владимира Мельникова, это поможет фирменной рознице действовать быстрее и точнее.
Вертикально интегрированный модный ритейлор «Глория Джинс», продающий в год одежды на 23 млрд руб., осенью поменяет местонахождение своего головного офиса. Бизнес-центр «Лига наций» на Б. Садовой — Кировском был выбран прежде всего из-за выгодной локации. На первых двух этажах нынешнего головного офиса компании на пр. Стачки развернут экспериментальные площадки по отладке будущих форматов фирменной розницы, насчитывающей сегодня 545 магазинов, и выкладке новых коллекций.
— Мы планируем переехать в «Лигу наций» в октябре этого года. На месте нашего нынешнего головного офиса будет открыт экспериментальный магазин, — сказал N владелец «Глории Джинс» Владимир Мельников. — На этой площадке, оборудованной по стандартам нашей фирменной розницы, мерчандайзеры будут экспериментировать с новыми коллекциями одежды, искать оптимальные варианты ее выкладки. Магазин будет действующим. Любой желающий сможет зайти и купить здесь изделия «Глории Джинс». В компании пояснили, что здание на пр. Стачки является собственностью «Глории Джинс» и неотъемлемой ее историей. В планах — сделать на первых двух этажах прототипы магазинов «Глории Джинс», где мерчандайзеры, дизайнеры и визуальные мерчандайзеры будут оттачивать свое мастерство. Скорее всего, там же расположится обычный магазин. В новый офис переедут все службы головного офиса. В здании на пр. Стачки останется только небольшая часть поддерживающих структур, которые напрямую не связаны с операционной деятельностью, — это часть бухгалтерии и часть IT-поддержки.
Площадь здания на пр. Стачки составляет 2500 кв. м, и на части этих площадей и сегодня мерчандайзеры компании отрабатывают варианты выкладки, затем достигнутый результат апробируется в одном из магазинов, и только после этого информация поступает в фирменную сеть, состоящую более чем из 550 магазинов.
— Каждые две недели наши магазины получают подробный буклет с инструкциями по выкладке одежды на ближайший период, — говорит Владимир Мельников. — Мы рассчитываем, что выйдем на новый уровень качества этой работы.
По словам Владимира Мельникова, создание экспериментальных центров, которые полностью воссоздают настоящие магазины, помогает упростить процесс внедрения инновационных решений, повысить эффективность работы дизайнеров и мерчандайзеров. Здесь же можно будет экспериментировать и с самими форматами магазинов фирменной сети.
Говоря о причинах переезда, г-н Мельников отметил:
— Здесь стало тесно. Нам нужно не меньше 6 тыс. кв. м с учетом прогноза роста компании на ближайшие годы. Выбрали «Лигу наций» прежде всего из-за расположения, нам оно показалось более предпочтительным, чем у других бизнес-центров класса А. Новые задачи привлекут в компанию много амбициозных молодых специалистов. Я считаю, что для реализации их амбиций должна быть и соответствующая обстановка. Кроме того, мы хотим взять на себя заботу о Покровском сквере, сделать его любимым местом ростовчан, одним из самых красивых мест в городе. Уже обратились с этим предложением в мэрию.
— Это любопытная идея, — оценил новацию Александр Еремеев, гендиректор ГК «ЭЛИС», производящей и реализующей женскую верхнюю одежду. — Действительно, сложность в оценке работы мерчандайзера заключается в том, что нереально просчитать, дает ли выкладка прибавку в продажах или нет. Теоретически, этот расчет можно сделать, если сравнить эффект от разных раскладок в двух идентичных магазинах с одинаковой покупательской аудиторией. Если магазины «Глории Джинс» будут расположены в одном здании, они получат возможность сделать такой расчет. Для компании, которая управляет большой сетью фирменных магазинов, иметь возможность организовывать подобные эксперименты, скорее всего, оправданно с коммерческой точки зрения.
— Это интересно. В мире уже есть примеры таких ритейл-лабораторий, — заявила N управляющий партнер компании BrandHouse Алиса Гордеева. — Правда, если компания ограничится только визуальным мерчандайзингом, то ценность площадки будет ограниченной. Другое дело, если удастся организовать мониторинг реакции покупателей на новые образцы продукции и варианты выкладки, и особенно — качественный анализ и быстрое использование добытых знаний. Тогда это мог бы быть прорыв в маркетинге.
Эксперименты с розницей сейчас проводит и X5 Retail Group: компания открыла в Москве первую «Пятерочку», на территории которой находятся еще три торговых точки: офлайновый вариант интернет-магазина E5, табачный киоск и аптека (на условиях субаренды). По данным компании, магазин E5 призван рекламировать интернет-площадку. Открытие табачного киоска обусловлено ограничениями, введенными в связи со вступившим в силу законом «О защите населения от табачного дыма». Также данный киоск работает как экспресс-касса. В киоске можно оперативно купить до семи товаров, тем самым разгрузив очереди на кассах. Гендиректор сети «Пятерочка» Ольга Наумова отметила, что если в целом эксперимент будет удачным, то его будут транслировать на всю сеть.
