«Таганрогский залив может привлечь и инвесторов, и туристов»

После пятого по счету визита в Ростов, на этот раз на «Дни PR», французский маркетолог латвийского происхождения Павел Морозов рассказал N о том, каким ему представляется потенциал города и региона в целом. Создатель компании ID-reel, работающей над территориальным маркетингом и комплексным развитием территорий, рекомендует повышать узнаваемость Ростовской области и привлекать туристов, проводя масштабные спортивно-развлекательные мероприятия — фестивали водных видов спорта в Таганрогском заливе или гонки на тракторах, опыт организации которых уже есть у местных бизнес-структур. Г-н Морозов подчеркивает, что вывести проекты на международный уровень можно лишь тода, когда организаторы не пренебрегают медийной составляющей. N: — Какие инструменты, на ваш взгляд, оптимальны для повышения узнаваемости и привлекательности территории, в частности Ростовской области?

П.М.: — Для развития любой территории, региона нужно не использовать отдельные инструменты, а разрабатывать стратегию, включающую различные инструменты. Но со стратегиями в России хуже всего: это вопрос долгосрочных инвестиций. А у нас все направлено на краткосрочную перспективу, связанную, например, с грядущими выборами и пр. Конечно, на стадии разработки стратегии есть смысл начинать использовать и отдельные инструменты. Это могут быть как пресс-туры, в том числе для зарубежных журналистов, так и создание больших событий — спортивных, культурных, деловых, — способных привлечь внимание общественности и СМИ. Они, как ничто другое, способствуют увеличению узнаваемости.

N: — Какие масштабные события имеет смысл организовывать в Ростовской области?

П.М.: — В общей сложности я приезжал к вам пять раз и пришел к выводу, что здесь на довольно большой территории есть много интересного. Взять хотя бы Таганрог. С одной стороны, город позиционируется как индустриальный, с крупным металлургическим заводом, а с другой — как родина Чехова. Но и производство, и связанные с именем драматурга места вряд ли способны массово привлечь посетителей. При этом есть замечательный Таганрогский залив, где можно проводить спортивные и развлекательные мероприятия. Речь идет о серфинге, кайтсерфинге, яхтинге и любых видах активного отдыха, связанных с ветром и водой. В целом же эта территория с апреля по октябрь может быть вполне привлекательной как с инвестиционной, так и с туристической точки зрения.

N: — Есть ли среди существующих мероприятий такие, с потенциалом которых можно работать?

П.М.: — Совсем недавно я узнал о гонках на тракторах «Бизон-Трек-Шоу». Их потенциал мне пока сложно оценивать, но, с другой стороны, ни о чем подобном я прежде не слышал. В любом случае организаторам важно помнить о роли медийной составляющей в работе над мероприятием. Это не должно быть только «для своих» с освещением исключительно в региональной прессе. Нужно работать и с федеральными, и с зарубежными СМИ. Всегда нужно думать о создании истории, которая способна привлекать людей. Посредством планомерной работы с медиа можно увеличить не только узнаваемость мероприятия, но и его посещаемость.

Прекрасный инструмент развития соревнований — использование западного опыта. Возьмем, к примеру, город-побратим Ростова — французский Ле-Ман. Уже 90 лет в этом городке проходит огромное авторалли «24 часа Ле-Мана», которое прославило его на весь мир и каждый год обеспечивает приток туристов. Изначально ралли планировалось как суточное мероприятие, в течение которого проходит несколько гонок. Теперь же оно заметно расширилось — в отдельные дни проходят гонки старинных автомобилей, показательные заезды, автовыставки и пр. Почему бы Ростову и, в частности, организаторам тракторных гонок не задуматься о совместном развитии проектов? Статус побратимов — это основание для сотрудничества. И я удивлен, что ничего подобного пока не происходит. Сотрудничество может быть самым разным — возможности ограничены только нашим воображением. Можно, например, использовать опыт проведения и стратегию развития «24 часов», но адаптировать их к соревнованиям «Бизона».

N: — Как вы оцениваете возможности, которые открывает перед городом участие в чемпионате мира по футболу 2018 года?

П.М.: — Пока могу вам только посочувствовать. (Смеется.) С одной стороны, строительство стадиона на левом берегу Дона на время соревнований спасет город от серьезных транспортных проблем. Но у меня есть подозрение, что, пока идет строительство, стадион и новая инфраструктура могут убить другие достойные инициативы, связанные с этой территорией.

Кроме того, уже сейчас нужно думать, что делать со стадионом после чемпионата мира: насколько я знаю, ростовская команда не занимает верхние строчки чемпионата России — домашние матчи вряд ли привлекут достаточно зрителей для такой арены. Выход в том, чтобы подавать заявки на проведение крупных мировых спортивных соревнований и продумать создание концертной инфраструктуры. Было бы правильно уже сейчас задуматься о том, что именно можно провести в этом месте — например, постараться включить выступление на ростовском стадионе в международное турне какой-нибудь звезды. Если не продумать использование арены после мирового первенства, объект станет обузой. Да, благодаря ему многие люди узнают о Ростове-на-Дону, но уже через четыре года — к следующему чемпионату — благополучно забудут. Нельзя ориентироваться только на футбол. Даже в случае с сильной командой он не обеспечит работу арены на полную мощность.

Приведу еще один западный пример. В 2016 году во Франции пройдет чемпионат Европы по футболу. Уже сейчас несколько городов отказались от строительства футбольных арен и проведения матчей: их команды не слишком успешны, а стадионы после строи­тельства останутся на балансе муниципалитетов. Таким образом, они отказываются не только от единовременной прибыли во время чемпионата, но и от большой головной боли, когда стадион начнет простаивать и пробивать брешь в бюджете.

N: — Что нужно, чтобы у Ростова и Рос­товской области сформировался цельный образ, такой как, например, у Тулы — города пряников и самоваров?

П.М.: — Большая ошибка — путать образ города и региона. Да, Тула ассоциируется у людей с набором символов — пряником, самоваром, оружием и пр. А Тульская область не ассоциируется ни с чем, кроме самой Тулы. Для меня создание образа региона как такового — это выброшенные деньги. Если же говорить о Ростове, здесь есть с чем работать. Главное — не придумывать ничего взамен тому, что уже есть.

Правильный образ — это не застывшая картинка, а очень динамичное изображение. И состоит оно из того, чем живут, о чем думают, чем гордятся — от историко-культурных особенностей до кулинарных символов. Почему-то я сомневаюсь, что главным предметом своей гордости ростовчане назовут именно донское казачество, продвижением которого как бренда так старательно занимаются местные власти.

Одна из первых ассоциаций при упоминании города — Ростов-папа. При этом молодое поколение уже не проводит параллели с криминальным миром — это может быть один из образов, с которыми стоит работать. И здесь могут быть варианты — отцовская забота, мужское начало и пр. Копать дальше можно долго. В Ростове важна также толерантность, которая развилась в ходе многовекового соседства с кавказскими народами. А смешение с армянской диаспорой и вовсе придает определенный колорит. В общем, здесь есть масса вещей, которые нужно взять в расчет, и нужно работать над полноценной стратегией развития и повышения узнаваемости.