Рискованный выбор нестандартных идей

Креатив в создании рекламы ростовские компании используют нечасто, утверждают специалисты. Но несколько из них — «Спарк», «Санта», «Стомсервис» — решились на риск и отмечают, что использование творческого подхода принесло плоды. По мнению экспертов, одной из самых креативных за последнее время стала реклама интернет-провайдера «Спарк». В отделе маркетинга ЗАО «Электро-ком» (торговая марка «Спарк») в ходе разработки макета решили, что он должен быть максимально простым, но в то же время с иронией. Иронизировать стали над уже избитым решением — использованием в рекламе товаров образа красивой девушки и крутого слогана. На макете «Спарка» девушка нарисована обычной ручкой, под рисунком той же ручкой подпись — «красивая девушка», рядом — «тут крутой слоган». Помимо этого крупно написано слово «интернет», указываются скорость и цена услуги, а также телефон и логотип «Спарка».

— Мы иронизировали над всей рекламой, доведя ситуацию до абсурда, — говорит начальник отдела маркетинга «Спарка» Андрей Пас­тушенко. — Интернет-провайдеров сейчас много, и продержаться на сухих и неэмоциональных слоганах им тяжело. Наша реклама разошлась по интернету, и при очередном мониторинге соцсетей, «Твиттера», «ЖЖ» мы увидели много положительных отзывов. Немаловажно, что на информационных щитах в подъездах наша реклама выделяется на фоне рекламы других интернет-провайдеров.

По словам Андрея Пастушенко, «Спарку» в очередной раз удалось подтвердить статус креативного провайдера, что помогло ему усилить свое лидерство в Ростове. — Создатели макета в компании «Спарк» хотели продемонстрировать, что они простые, доступные и дешевые, говорят на одном языке с покупателем и обладают чувством юмора, — комментирует директор брендбилдинговой ГК BrandHouse Алиса Гордеева. — Думаю, что эта реклама оказалась эффективной.

ГК «Санта» (сеть дверимаркетов «Дверивелл») благодаря использованию креатива в рекламе увеличила количество покупателей и нарастила продажи. По словам директора по маркетингу УК «САНТА» Ольги Домрачевой, в процессе поиска идей для новой коммуникационной кампании для дверимаркетов «Дверивелл» совместно с ГК BrandHouse родилась идея тизерной рекламы (рекламное сообщение строится как загадка, содержит часть информации о продукте, при этом сам товар не демонстрируется).

— Запуск новой кампании по срокам пришелся на период выборов президента РФ. И мы решили использовать игру слов, имеющихся в нашем слогане «Уверенный выбор правильных дверей!», — рассказывает г-жа Домрачева. — Коммуникационное решение строилось на двух словах этой фразы — «Выбор правильных» — и затем раскручивалось в течение 4 недель до полного слогана и демонстрации принадлежности к нашей сети. Все макеты были выполнены в фирменных цветах ТМ «Дверивелл».

Опасения при запуске данной кампании, по словам г-жи Домрачевой, были связаны с тем, что рекламу могли не понять, так как в сообщении не было прямого упоминания продукта и торговой марки. Кроме того, двери — товарная группа с низкой частотой покупки (1 раз в 8–10 лет) и небольшим периодом нахождения в процессе выбора и покупки (2–3 месяца); в этой отрасли принято давать более однозначные рекламные сообщения.

— Январь — март — традиционно низкий сезон в нашей категории, но с помощью нестандартных ходов удалось вызвать интерес не только в социальных сообществах, у административных органов, но и у потенциальных покупателей, о чем говорят увеличение количества покупателей и прирост продаж по сравнению с аналогичным периодом 2011 года, — комментирует Ольга Домрачева.

Не так давно креативный подход в создании рекламы использовала и стоматологическая компания «Стомсервис». По мнению управляющего партнера компании Дмитрия Лысенко, в отраслях, связанных со здоровьем человека, креатив нужно использовать с особой осторожнос­тью.

— Мы разработали креативный календарь на 2012 год, страницы которого стали основой для рекламных имиджевых макетов, — говорит Дмитрий Лысенко. — На этих страницах изображены люди в различных жизненных ситуациях, при этом в любой из них они легко и свободно улыбаются. Использован слоган «Улыбайтесь смелее!». Подавляющее большинство людей, которых я видел, когда они смотрели на календарь, улыбались.

Основная цель кампании, как объяснил Дмитрий Лысенко, заключалась в привлечении внимания, а также в том, чтобы человек улыбнулся. Получив положительный заряд, он, по идее разработчиков, должен задуматься, давно ли был у стоматолога, и, возможно, принять решение о визите к врачу.

— Креатив должен быть использован для того, чтобы люди стали думать о себе, но в разрезе продвигаемой услуги, — говорит Дмитрий Лысенко. — Информационное поле перенасыщено, и многим бывает сложно сделать выбор. Креативность же дает ощущение избирательности и грамотного, внимательного подхода, что уже само по себе ценно.

Эти примеры, однако, скорее исключения. По словам экспертов, креативная реклама сейчас используется редко.

— Небольшой объем креатива связан с тем, что бизнес занял выжидательную позицию, все боятся делать резкие движения, — говорит креативный директор ГК BrandHouse Дмитрий Рочев. — Бизнесмены используют стандартные рекламные акции либо кальки с западных кампаний. Исполнитель, в свою очередь, боится предложить заказчику что-то нестандартное.

С этим согласен директор по производству ИД MAGAZINE MEDIA GROUP Виктор Бьерквист.

— В большинстве случаев для создания креативной рекламы должно быть задействовано сразу несколько специалистов, которые придумывают идею, создают макет, пишут текст. Это требует соответствующих финансовых вложений, — поясняет г-н Бьерквист. — Большинство же акций на ростовском рынке — короткоживущие, они создаются, когда компании, к примеру, необходимо распродать оставшийся товар.

По мнению гендиректора консалтинговой компании «Сычев и К» Сергея Сычева, качество рекламы не только не улучшается, но, наоборот, ухудшается.

В ростовских компаниях говорят о том, что зачастую очень сложно просчитать, будет ли креативная идея понятна целевой аудитории. Специа­листы в отрасли рекламы и их заказчики сходятся во мнении, что успешной будет та реклама, которая сочетает в себе творчество и информацию, не затмевающие друг друга.