В ДГТУ решили исследовать стратегии отечественных виноделов
Инициативная научная группа факультета «Медиакоммуникации и мультимедийные технологии» Донского государственного технического университета занялась изучением стратегий позиционирования винодельческих предприятий. Участница исследовательской группы, управляющий директор Ателье вина «Абрау-Дюрсо» в Ростове-на-Дону, доцент кафедры «Медиапроизводство» ДГТУ Дарья Кривошеева-Медянцева рассказала о предмете и целях исследования, а также о специфике отечественного рынка виноделия, институциональных изменениях, которые он переживает, и актуальных проблемах винодельческих предприятий России.
N: — Чему посвящено ваше исследование?
Д. К-М: — Мы проводим междисциплинарное исследование, находимся на этапе сбора данных –изучаем сайты и социальные сети винодельческих компаний. В исследовании будет рассмотрен 20-летний промежуток нового виноградарства и виноделия. Мы собираемся изучить стратегии позиционирования в винодельческой сфере, какие продукты предлагают виноделы потребителю, как они их называют. Изучаем также реализацию импортозамещения, как коммуницируют российские производители, которые используют уже только отечественное сырье, со своими потребителями.
N: — Какую пользу принесет ваше исследование участникам рынка?
Д. К-М: — Наша цель – прояснить важные аспекты позиционирования, которые влияют на рыночную успешность отечественных брендов. К примеру, мы хотим понять, почему российское вино, изготовленное для российского потребителя, имеет иностранные названия. Одна из версий – российский потребитель не доверяет российскому вину в целом. Важно понять, по каким причинам российские винодельческие хозяйства избирают международную стратегию позиционирования. Сегодня мы наблюдаем в магазинах российское вино с французскими названиями, например, Château de Talu, Chateau le Grand Vostock, Château Côtes de Saint Daniel и т. д. Полностью англоязычная фронтальная этикетка у винодельни Golubitskoe Estate. У крупных предприятий, таких как «Абрау-Дюрсо», есть разные линейки с разным позиционированием. Например, есть «Русское игристое» – базовая коллекция игристых вин. А есть премиальные линейки, где явно видно доминирование французских названий – Victor Dravigny, Brut d’Or. Бывает, что винодельня название линейки пишет на французском языке, а внизу большими буквами на русском – «Геленджик», например. О чем это может говорить? В своем исследовании мы как раз выдвигаем несколько гипотез, почему так происходит.
Практическое применение результаты нашей научной деятельности могут найти в нескольких направлениях. Мы могли бы оказывать винодельческим предприятиям консультационную поддержку в части разработки медиаплана, который помог бы им с позиционированием на потребительском рынке. И уже сегодня есть договоренности с индустриальными партнерами из Ростовской области.
Результаты нашего исследования могли бы быть полезны и для винных предприятий, которые развивают энотуристическое направление. Энотуризм, или винный туризм сейчас активно развивается, идея состоит в том, что гости приезжают на винодельню, могут там остаться на дегустацию или ужин, расположиться в отеле. На Юге России развитие эногастрономических туристических локаций, когда в одном месте сосредоточены и винодельня, и отели, и рестораны, очень стремительное. В Краснодарском крае популярны у туристов Центр винного туризма «Абрау-Дюрсо», агротуристический комплекс «Шато Пино», винодельческое хозяйство «Долина Лефкадия», винодельни «Шато де Талю» и «Гай-Кодзор». Благодаря таким местам развивается культура потребления вина в стране, да и экономический потенциал регионов растет, что очень важно в наше непростое время.
Как экономиста меня также интересует, как винодельческие предприятия адаптируются к различного рода потрясениям. В последние годы очень серьезно меняются институциональные условия функционирования российских винодельческих предприятий, более того, существует ряд экономических и производственных сложностей, связанных с санкциями. Большинство отечественных винодельческих предприятий работают на импортном оборудовании и комплектующих, поэтому сейчас вопросы импортозамещения в отрасли стоят достаточно остро.
N: — Как далеко вы продвинулись в своем исследовании? Какие дальнейшие этапы намечены?
Д. К-М: — Мы ознакомились со статистикой, нормативными актами, регулирующими работу отрасли, проанализировали литературу по теме и обозначили постановку проблемы. Сейчас мы анализируем сайты и социальные сети винодельческих предприятий Юга России, собираем данные. Провели ряд интервью с экспертами, для того чтобы определить круг исследовательских проблем.
Следующим этапом планируем провести опросы среди потребителей российского вина и проанализировать потребительское поведение.
N: — Какая картина отечественного рынка сложилась у вас после изучения статистических данных и предварительного анализа?
Д. К-М: — В отличие от европейских винодельческих хозяйств Старого Света у нас нет многовековых традиций винного производства. Самым старым винодельческим предприятиям в нашей стране порядка 150 лет. Например, «Абрау-Дюрсо» 153 года, «Новому Свету» – 145, «Массандре» – 129. Но это не значит, что все эти годы они стабильно развивались: были войны, революции, сухой закон, перестройка. При этом в России не так много регионов, пригодных для виноделия. Сейчас у нас всего 7 регионов, где выращивается виноград. Это прежде всего Краснодарский край, Крым, Республика Дагестан, Ростовская область, Ставропольский край и в меньшей степени еще два региона – Кабардино-Балкарская республика (долина реки Терек) и Волгоградская область (нижняя Волга), где есть несколько малых хозяйств, но это больше экспериментальное виноделие. Самые лучшие земли, пригодные для виноградарства, расположены вдоль 45-й параллели, ее еще называют «золотой» или «винодельческой». На этой широте, к примеру, расположены Бордо, Бургундия, Пьемонт и другие знаменитые винодельческие регионы. 45-я параллель делит пополам Крым и проходит через Краснодарский край, поэтому это столь щедрые земли для виноградарства. Самая южная точка российского виноградарства – Геленджик (винодельня «Усадьба Дивноморское», винодельня «Криница»), одна из самых северных точек крупного промышленного виноградарства – Ростовская область – «Винодельня Ведерников», есть также несколько хозяйств в долине Волги. Уже в Ростовской области виноградарство укрывное, значит, используется больше техники, нужно больше ресурсов. Виноделие в нашем регионе высокорисковое и сложно предсказуемое. И, конечно, наших 5–7 регионов не хватает, для того чтобы удовлетворить потребности российского населения в вине.
По потреблению вина Россия находится на 8-м месте в мире. В среднем россияне потребляют 6,2 л винодельческой продукции в год на взрослого человека, при этом вино для россиян является менее популярным продуктом, чем крепкий алкоголь (6,8 л на человека в год) и пиво (52,2 л на человека в год). Возможно, это как раз и связано с низким уровнем культуры потребления вина в стране и неосведомленностью о продуктах винодельческой отрасли. Вино – продукт относительно дорогой и интеллектуальный. Чтобы выбрать бутылку вина, нужно обладать определенными знаниями и разбираться в терминах: что такое терруар, винтаж, что означает «выдержанное», какой метод шампанизации был использован – классический или ускоренный и т. д. Сегодня базовый винный сегмент – до 600 рублей за бутылку вина, премиум – от 1 500 рублей и выше.
N: — С какими проблемами сталкиваются современные винодельческие предприятия в России? В чем состоит специфика рынка в ретроспективе последних нескольких лет?
Д. К-М: — Сфера виноделия крайне сложная и затратная в плане инвестиций и издержек. Из всех сельскохозяйственных сфер именно у нее самая длительная отдача при высоких рисках. Когда мы сажаем пшеницу, мы получаем урожай в тот же год, после посадки яблони – соберем хороший урожай через два-три года. Но с виноградом сложнее – только через 5 лет лоза даст нам урожай, из которого можно будет сделать вино.
В последние годы появляется много новых малых игроков в винодельческой отрасли в форме крестьянско-фермерских хозяйств. Для них есть значительные послабления с точки зрения законодательства, они несут меньшие расходы. Но в то же время у них есть потолок, ограничение объемов производства.
Одной из сложностей для российских виноделов является нестабильность погодных условий. Как следствие, разные по вкусу и качеству вина год от года. Бывает такое, что вы покупаете вино с одной и той же этикеткой, но оно очень сильно отличается по качеству и вкусу. Зачастую это бывает причиной создания новых линеек и этикеток. Например, 2021 год был очень плохим для винограда: 3 недели в августе были проливные дожди, виноградники Анапы, Новороссийска были затоплены наполовину. Какие-то хозяйства пострадали больше, какие-то – меньше, некоторым практически ничего не удалось выпустить. В октябре можно было увидеть виноград, который так и не достиг фенольной зрелости. Ну а в Ростовской области даже в мае на севере области могут быть заморозки.
Бывают, наоборот, очень благоприятные годы, например, 2012 год был годом «великого» урожая. Так сложилось, что именно к 2012 году все сложилось – и погодные, и экономические условия. Тогда громко зазвучали первые именно российские бренды. На «Винодельне Ведерников» вино из винограда Красностоп Золотовский урожая 2012 года, выдержанное в дубовых бочках, впоследствии продавалось на аукционах по цене, в десятки раз превышающей первоначальную на полке магазина. Есть люди, обладающие знаниями и интуицией, которые занимаются винными инвестициями и могут неплохо на этом заработать.
Сейчас в целом ситуация для российского винного бизнеса, который тесно работал с иностранными партнерами, непростая. К сожалению, наши винодельческие предприятия, не могут сегодня участвовать в международных конкурсах. Хотя на протяжении многих лет наши вина успешно конкурировали с иностранными, занимая призовые места, получая золотые и даже платиновые медали на международных конкурсах. На слепых дегустациях в Лондоне, Париже российские вина сравнивали с винами Франции, Италии, Испании, и они нередко побеждали.
N: — Каким институциональным изменениям подвержены винодельческие компании?
Д. К-М: — Совсем недавно в Правительстве РФ было подписано постановление о введении федеральной спецмарки с эмблемой «Вино России». На эмблеме изображена матрешка. Такой матрешкой будут отмечены бутылки с вином, соответствующим всем стандартам качества, произведенным из российского сырья. Новые спецмарки будут распределяться на членов федеральной саморегулируемой организации «Ассоциация виноградарей и виноделов России». Получат специальную отметку те предприятия, которые смогут подтвердить отечественное происхождение вина и высокие стандарты качества производства напитка. Пока что такими знаками будут помечаться алкогольные напитки категорий «Вино», «Вино игристое» и «Вино ликерное». Это своего рода дополнительный стандарт качества, знак элитарности продукта – того, что вино действительно высокого качества и произведено из местного сырья. Но для производителей это будет сопряжено с дополнительными издержками, продукты производства винных предприятий будут проходить дополнительный контроль. «Матрешку» на этикетку получат только те, кто задекларирует свою продукцию в соответствии с дополнительными стандартами качества. На сегодня эти дополнительные стандарты введены с октября прошлого года для Ростовской области, а с февраля нынешнего года – и для Крыма. Для остальных регионов они пока не утверждены. Безусловно, для того чтобы этот механизм работал, потребителю необходимо знать о том, что эта «матрешка» обозначает. Не исключена работа СМИ над продвижением нового знака и знакомства аудитории с ним.
В декабре 2019 года был принят Федеральный закон 468-ФЗ «О виноградарстве и виноделии» в РФ, который вступил в силу летом 2020 года. Он прервал течение сформировавшихся производственных и бизнес-процессов в отрасли.
До сбора урожая 2020 года российские винодельческие предприятия могли использовать иностранное сырье для производства вина, в основном это было «балковое вино» или «вино наливом», которое импортировалось из Молдавии, ЮАР, Чили. Импорт из этих стран резко сократился в 2020 году, после вступления закона 468–ФЗ в силу.
Мы понимаем, что, когда продукт становится дефицитным, он дорожает в цене, так и с виноградом. По оценкам экспертов винодельческой отрасли, российский виноград подорожал сразу в три раза в 2020 году. Прямого запрета на использование импортного винограда нет, но использование иностранного сырья предполагает маркировку на готовом продукте надписью: «Не является вином». С экономической точки зрения, это протекционистская мера: российское законодательство было нацелено на повышение статуса российского вина. Вместе с этим появилось наименование «Вино России», и продавцы в магазинах розничной продажи обязаны маркировать его так на полках.
N: — Каким образом российские винодельческие компании справляются с возникшими сложностями? Как государство их поддерживает?
Д. К-М: — Сейчас есть государственные программы, которые субсидируют до 80% издержек на посадку новых виноградников, включая саженцы, колышки для подвязки винограда, а также труд рабочих. Государство все это оплачивает в течение первых четырех лет, пока виноградник молодой. После этого все расходы несет винодельческое хозяйство. Этими субсидиями сейчас пользуются и большие, и малые винодельческие хозяйства.
Свободных виноградопригодных земель не так уж и много. Каждое предприятие решает возникающие проблемы по-разному. Группа компаний «Абрау-Дюрсо» недавно купила винодельню «Юбилейная» на Таманском полуострове, теперь у них появилась дополнительная территория для выращивания российского винограда. Более того, в 2021 году в состав компании вошла винодельня «Шеки Шараб» в Азербайджане, что позволяет компании развиваться и выпускать новые коллекции, но уже на азербайджанских мощностях.
Такие шаги позволяют дать российскому потребителю качественный продукт в базовой категории (около 600 рублей на полке магазина). А именно базовый продукт является массовым. Вина премиального сегмента, предполагающие ручной сбор винограда и особенный подход, обычно составляют не более 4–5% от общего объема продукции винодельческого предприятия.
