г. Ростов-на-Дону
20 сентября 2021 23:32:47

Джоэри ван ден Берг, Матиас Берер. «Крутые всегда остаются крутыми. Брендинг для поколения Y». Изд-во «Питер», 2012 г.

Это книга о том, что нужно делать и учитывать, чтобы много лет подряд успешно продавать молодым свои товары и услуги. Пусть слово «брендинг» в подзаголовке вас не обманывает — чтение не для бренд-менеджеров. Профессионалам, надо надеяться, все выводы этой книги знакомы. А вот начинающим, студентам и представителям смежных профессий, намеревающимся работать с поколением Y (рожденные после 1980 г.), книга может принести пользу. Особенно если лично у вас никто под ухом не играет в Xbox и не грезит кедами Converse. Мне было интересно запастись порцией теоретических знаний впрок. Коль скоро наша компания общается с аудиторией в соцсетях и на своих интернет-ресурсах (мы даже недавно организовали интернет-реалити-шоу о первых шагах в бизнесе), надо понимать, на одном ли языке мы говорим с основными жителями сети — поколением Y.

Книга очень свежая, с актуальными примерами. Иначе нельзя — когда история отношений брендов и молодых потребителей развивается со скоростью «Фейсбука», информация двухлетней давности неуместна. Еще она очень американская по стилю изложения материала, а это на любителя. Авторы подают результаты своих многолетних социологических изысканий под соусом некой концепции «КРУТО» (акроним как-то перевели на русский). Это для того, чтобы читатель лучше запомнил пять главных составляющих успешных молодежных брендов: Классный, Реальный, Уникальный, Твой и только твой, дающий Ощущение счастья. Каждая глава посвящена анализу одного принципа.

Материал и его обработка производят двоякое впечатление. С одной стороны, авторов не упрекнешь в том, что они просто льют воду. Нет, варят суп такой густоты, что ложка стоит. Здесь — исследование на исследовании, опрос за опросом, диаграммы, проценты, корреляции. Но, как это часто бывает, когда оперируешь цифрами непредвзято, они не укладываются в стройный тренд. Данные исследований можно выдергивать из книги и приводить как иллюстрацию к любому тезису или его антитезису, а в тексте нередко встречаются выводы вроде: «Таким образом, хотя это не вредит бренду, но и не помогает ему, хотя…» и т. д. Самое ценное здесь — это анализ практики крупных производителей одежды, обуви, еды, напитков и электроники, ежедневно борющихся за внимание тинейджеров. Поколение Y хочет постоянного позитива и счастья — и Coca-Cola ставит в университете автомат «Машина счастья», выдающий кроме заказанной колы внезапно еще что-нибудь: пиццу, цветы, надувные шары в виде животных. Лица счастливцев запечатлевает скрытая камера, и так рождается один из крутейших рекламных роликов: в нем — настоящие эмоции. Поколение Y хочет разнообразия — и H&M постоянно меняет и коллекции одежды, и вид магазинов, и дизайнеров по контракту.

Поколение Y хочет аутентичности — и производители мороженого из Бронкса «косят» под скандинавов, ассоциирующихся с добротностью, традициями, натуральностью молочных продуктов. Так появляется бренд Ha¨аgen-Dazs. Очень познавательны примеры из жизни Levi´s (талантливая и последовательная маркетинговая стратегия), Red Bull (правильно выбранное визуальное решение), Lonsdale (усилия по смене имиджа «ультраправой» марки одежды).

Из исследований же самое любопытное — разделение молодежи на группы-«племена», среди которых — модники, R&B, геймеры, готы, панки и т. д. У групп есть общее — это стремление либо к «мы» («Мы делаем мир лучше»), либо к «я» («Я — лучше»), а также самоидентификация либо при помощи внешности, либо при помощи навыков (как у геймеров или ботаников). Одни фигуранты таблицы более важны создателям брендов как аудитория, другие менее, но общая рекомендация — никогда не ориентироваться на маргинальные группы.

Авторы опровергают тезис о том, что пристрастия поколения Y переменчивы. Исследования показали, что и через 5, и через 10 лет молодые люди готовы покупать товары бренда, который они считают классным. Что и придает смысл стараниям производителей по сохранению лояльности «игреков».

Юлия Уракчеева, региональный руководитель по связям с общественностью компании Amway.

Литература для рубрики предоставлена «Домом книги»

Просмотров: 11239

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Образование, наука
Донской государственный технический университет впервые вошел в рейтинг лучших университетов мира по версии британского журнала Times Higher Education (THE).
Образование, наука
image
1 сентября в Ростове в экорайоне «Вересаево» открылась школа № 22. Она рассчитана на 1 434 учащихся. Новую школу по госпрограмме «Развитие образования» построила группа компаний «ЮгСтройИнвест».
Образование, наука
image
Торжественное закрытие трудового семестра студенческих стройотрядов состоялось на стройплощадке экорайона «Вересаево». Два месяца будущие специалисты знакомились с профессией на площадке, предоставленной группой компаний «ЮгСтройИнвест».
Образование, наука
image
Онлайн-школа «Фоксфорд» провела исследование, насколько сильный стресс российские дети и их родители испытывают перед началом учебного года.