«Ведем переговоры до последнего, даже если речь идет о копейке»

Лилия Булатова N: — Владелец «Глории Джинс» Владимир Мельников как-то поразил меня высказыванием о том, что маркетинг умер, что в компании больше нет макетолога, а главным человеком будет мерчендайзер. Ваша должность — «главный мерчандайзер», вы главнее всех?

Л.Б.: — Я занимаюсь развитием продукта и размещением заказов. Когда Владимир Владимирович говорил про маркетинг, возможно, он имел в виду то, что сейчас в компании нет сильного директора по маркетингу. Нас учили, что настоящий маркетинг есть, по своей сути, только в Америке. Поэтому ищем директора по маркетингу предпочтительно с опытом работы на том рынке. Мы два года назад приглашали директора по маркетингу из американской компании, но с опытом работы в Европе — не сложилось. Видимо, в европейском понимании маркетинга нам недостаточно, поскольку маркетинг — это не просто реклама, не просто работа с сайтом, а это изучение покупателя, взаимодействие с покупателем, планирование, анализ конкурентов.

N: — В России нет специалистов по маркетингу?

Л.Б.: — За последнее время мы провели много собеседований. Рассматривали кандидатов, работавших в крупных российских компаниях. Но они узкоспециализированные. То есть, например, занимаются картами лояльности покупателей (анализируют, сегментируют, отправляют точечно сообщения, делая выгодные предложения), либо занимаются планированием и проведением promotion-акций, либо организовывают рекламные кампании в СМИ и на билбордах, а вот в комплексе отвечать за все, включая разработку маркетинговых планов, стратегию по маркетингу, позиционирование бренда, — этого, к сожалению, не могут. Возможно, мы слишком много хотим возложить на одного человека, считая, что это должен быть универсальный такой солдат. Но мы же изучили лучшие практики.

N: — Как давно вы работаете в «Глории Джинс» и в индустрии fast fashion?

Л.Б.: — Когда я 15 лет назад пришла в «Глорию», компания торговала оптом. Фирменную розницу мы стали развивать с 2008 года. Я бы сказала, что именно с того момента мы стали заниматься fast fashion, когда важно, чтобы от дизайнерского замысла до товара на полке магазина проходило минимум времени. За счет эффективного собственного производства мы можем изготовить футболки за две недели или джинсы за месяц.

N: — Вы отслеживаете коллекции конкурентов именно в российских магазинах?

Л.Б.: — Нет, это европейские, американские, японские, бразильские практики. Мы ездим по всему миру с Владимиром Владимировичем. И пока конкуренты рекламируют новый дизайн, мы некоторые их идеи реализуем. Например, не так давно была коллаборация H&M c Versache, они представили коллекции, которые у них будут через полгода. Мы сделали их через месяц, успешно продали и забыли, а они только начали поставлять свои новые коллекции на рынок.

N: — Почему они медленнее?

Л.Б.: — У них нет собственного производства. Несмотря на то что Zara, например, заявляет, что у них срок от идеи до полки в магазине 2 недели, опыт показывает, что уходит на это гораздо больше времени. Может, это там, в Европе, а в России одна только доставка в дальние регионы занимает до 10 дней. Новинки могут быть не только в дизайне вещи, но и в используемых тканях.

N: — Можно ли что-то ценное копировать в России?

Л.Б.: — Российское мы никогда не копировали.

N: — А ваши собственные дизайнеры создают новые коллекции или только вдохновляются за рубежом?

Л.Б.: — Конечно, есть собственные разработки. Новые идеи — это хорошо забытые старые, но с какими-то актуальными изменениями.

N: — Как происходит определение тех образцов продукции, которые попадут на полки магазинов? Вы представляете варианты, а финальное решение принимает глава компании?

Л.Б.: — Вообще, у нас Владимир Владимирович — креативный директор. У него огромный опыт. Он для нас не только руководитель, но и учитель. Поэтому есть такая возможность — задавать ему вопросы, согласовывать с ним все идеи. Он это все создавал, это его продукт. Он нас воспитывал и воспитывает до сих пор. Хорошо, что можно советоваться на разных стадиях. Мы делаем свои зарисовки, он предлагает изменения, мы или сразу вносим их, или аргументируем, почему без этих корректив будет лучше. Отшиваем прототипы в экспериментальном цехе. Финишинг, где нужно, дорабатываем, презентуем это Владимиру Владимировичу, наши девочки модели мерят. Что-то доделываем-переделываем, конечную версию отдаем на согласование. Подписываем я и Владимир Владимирович, отправляем заказ на производство.

N: — Внешне кажется, что это просто: собирать яркие идеи, стараться шить быстро и без брака. Но почему, по вашему мнению, у «Глории Джинс» наибольшая узнаваемость на российском рынке? Видите ли вы попытки повторить ваш успех?

Л.Б.: — Видим, изучаем. Например, Modis пытался быстро вырасти. Видим, что у нас копируют модели. Вы хотите знать, в чем секрет успеха «Глории»? Успех компании — это расчет предполагаемой прибыли и четкое знание рынка сбыта, поэтому мы делаем прогнозы продаж и прибыли практически ежедневно. Мы очень любим своих покупателей и относимся к ним с большим уважением. В первую очередь относимся с уважением к нашим потребителям. Делаем вещи, которые не нам нравятся, а которые будут нужны покупателям. Оперативно реагируем на сигналы о продажах той или иной модели. Если модель продается, мы пытаемся в этом направлении и развиваться. Предлагаем качество по доступной цене. У нас вы купите майку за 299 руб., а в Zara такую же за 999. Сейчас человек, прежде чем потратить деньги, часто делает сравнительный анализ цен. Также мы считаем, что успех компании — в наших рассчитанных действиях.

N: — Импортная одежда считается качественной, но дорогой, а российская дешевой, но менее качественной. Это по-прежнему так?

Л.Б.: — Нет. Мы знаем, что у нас деним-производство лучше с точки зрения качества, скорости и цены. Всегда обращаем внимание на так называемый треугольник. Хотя, конечно, всегда не удовлетворены качеством, постоянно его улучшаем. Сейчас, например, пытаемся отвечать растущему запросу на экологичность.

N: — И все-таки при выборе: использовать высококачественную ткань и вешать ценник 999 руб., как в Zara, или взять материал попроще, но предложить вещь за 399 руб., — вы остановитесь на втором?

Л.Б.: — Очень важно соотношение цены и качества, правильный баланс. Потому что покупатель не готов сегодня тратить 999 руб. за майку, которую может купить за 299. Есть, например, молодые мамы, которые готовы переплатить за что-то кьютное. Но это, кстати, не обязательно какая-то навороченная вещь со множеством деталей. То есть она должна быть красивая, функциональная и по доступной цене.

N: — Что имел в виду Мельников, когда говорил вам, что одежда должна нравится дояркам?

Л.Б.: — Он так в шутливой форме нам напоминает, что наша продукция должна быть понятна не только в Москве и в городах-миллионниках, но и в регионах самой широкой аудитории.

N: — Чем меньше населенный пункт, тем легче продавать?

Л.Б.: — Такой зависимости нет. Но есть сегментация покупателей. 40% потребителей — это те, для которых одежда всего лишь одежда, ее нужно носить. А есть, например, шопоголики, которые реагируют только на скидки. Раньше, скажем, Bershka и Stradivarius не давали больших скидок. Теперь у них несколько волн распродаж и скидки довольно большие. Поэтому важно понимать, на кого ты ориентирован. Мы пытались привлечь покупателей, разбирающихся в моде, имеющих свой стиль, но увидели, что можем потерять своего покупателя, тот масс-маркет, на который мы ориентируемся. Опасно смешивать разные группы покупателей. Для разделения мы можем использовать разные зоны в магазине…

N: — Может быть, другой бренд?

Л.Б.: — Или другой бренд. Как делает это Indetex, открывая рядом магазины разных марок. У них это стратификация по возрасту. Но вывод нового бренда требует дополнительных ресурсов. А если компания ставит цель быстро расти, как «Глория Джинс», на 20-40% в год, то большие ресурсы направляются на программы роста.

N: — Вы по-прежнему № 1 на рынке одежды?

Л.Б.: — Достаточно давно не проводилось исследование рынка, поэтому сложно сказать о нынешних долях. Мы любим своего покупателя и верим, что покупатели любят нас. Узнаваемость бренда у нас самая высокая — около 96%.

N: — Кто главный конкурент?

Л.Б.: — По исследованию за 2014 год, это были «Остин», бренд «Спортмастера», «Детский мир», H&M. Более свежих результатов нет. Повторим исследование и узнаем, кто сегодня. На российском рынке за последние годы появилось много турецких брендов, которые агрессивно развиваются.

N: — «Глория» в основном сильна в детской нише?

Л.Б.: — Мужчины и женщины у нас занимают 40% ассортимента, 60% -это дети до 14 лет.

N: — Дети растут быстро, и вещи используются меньше по сроку, чем у взрослых. Значит, цена здесь выходит на первое место?

Л.Б.: — Может быть, но отзывы наших покупателей и моих знакомых, которые раньше готовы были переплачивать 200-300 руб. за майки от западных брендов, сейчас сводятся к тому, что наша одежда лучше и доступнее, качественнее.

N: — Разве так бывает в бизнесе: и качественнее, и дешевле?

Л.Б.: — Бывает. Мы контролируем производство и досконально знаем себестоимость продукта. Сильная сторона «Глории Джинс» — это въедливость в нюансы, составляющие себестоимость, готовность торговаться за каждый цент, точное знание мировых рынков поставщиков сырья. Ведем переговоры до последнего, даже если речь идет об одной копейке. Поскольку в наших объемах это потом складывается в миллионы.

N: — В этом году продолжите увеличивать число магазинов?

Л.Б.: — Да, но при этом закрываем неэффективные.

N: — Есть ли какие-то отличия у тех магазинов, которые вы открываете за рубежом?

Л.Б.: — Если вы имеете в виду Украину, Белоруссию, Эстонию, Грузию и Казахстан, но это тот же ассортимент, что и в России. А вот в Германии другие понятия о моде, тканях, силуэтах. Придется адаптировать.

N: — У вас есть там магазины?

Л.Б.: — Сейчас нет, но мы рассматриваем Германию как страну для экспансии.

N: — Как вы лично пережили переезд «Глории» в Москву?

Л.Б.: — Отлично. Было сложно из-за домашних вопросов, как только вся семья переехала в столицу, все встало на свои места.