«2013-й будет для нас годом экспериментов»

В 2012 году выручка мясного бизнес-комплекса «ГРУППЫ АГРОКОМ» — ГК «ТАВР» вырастет на 17%, составив 8 млрд рублей. EBITDA — на уровне 12%. Компания завершает год, открыв 52 фирменных магазина «Тавровские мясные лавки» в Ростове и области, а также супермаркет «Мясной дом» в центре Ростова. В сентябре свинокомплекс «ТАВРА» — ОАО «Батайское» на 40 тыс. голов возобновило работу после простоя, связанного с ликвидацией последствий АЧС. Продукцию свинокомплекса «ТАВР» использует для производства полуфабрикатов, которое выросло в несколько раз. N: — Какими, по предварительным оценкам, будут итоги деятельности ГК «ТАВР» в 2012 году?

А.Д.: — «ТАВР», по прогнозам, закончит год с приростом на уровне 17%, выручка составит 8 млрд рублей, EBITDA — около 12%. Это притом что 2012 год был непростым для нашей отрасли. Это тенденция не только юга России, где колбасный рынок стагнирует уже несколько лет, но и всей страны.

N: — В чем причина стагнации?

А.Д.: — Произошли серьезные изменения потребительских предпочтений. Исторически колбасные изделия в нашей стране были не просто продуктом. Лет 20 назад из столицы в провинцию привозили две вещи: бананы и колбасу. Колбаса была дефицитным товаром, деликатесом. Регулярно приносить домой докторскую «варенку» мог только человек со связями. Статусность колбасы сохранялась по инерции даже в 1990-е и в начале двухтысячных. И колбасники очень долго эксплуатировали эту лояльность. Им не нужно было придумывать ничего нового — покупатели находились и без этого. В результате за последние 20 лет колбаса в нашей стране не сильно видоизменилась. Весь колбасный рынок вырос из НИИ мясной и молочной продукции имени Горбатова. Все ГОСТы, вся школа — оттуда. Сегодня в магазине вы видите 15 видов колбас одного сорта разных производителей, и очень сложно понять, чем же они отличаются друг от друга. При этом структура спроса изменилась коренным образом: сейчас ядро целевой аудитории составляют 25–35-летние россияне, которые не помнят, как сложно было доставать колбасу. Слоган «Вкус из детства» изжил себя. У нынешних потребителей было другое детство. Моя племянница, студентка, не помнит жизни без супермаркетов.

Изменилось и отношение к колбасе — теперь это домашний фастфуд. И в этом сегменте у нас помимо колбасников и птичников очень серьезные конкуренты. Это, например, компания Danone, которая выпускает молочные продукты для завтраков.

Нельзя забывать и о том, что сегодняшние потребители очень много путешествуют, их вкусовой диапазон постоянно расширяется.

Понимание этого пришло к нам два года назад. И уже тогда мы начали подготовку. В частности, создали очень мощную сеть «Тавровские мясные лавки». Мы заканчиваем этот год с 52 магазинами, кроме того, в декабре откроем новый формат — монстр-магазин «Мясной дом». В нем будут представлены все виды мясной продукции: охлажденное мясо, мясные изделия, готовые блюда, импортные деликатесы.

Мы создали фирменную сеть не только для того, чтобы стать ближе к потребителю и доносить информацию обо всем нашем ассортименте, сеть стала полигоном для апробации новинок. 2013 год станет для нас годом экспериментов и реализации новых идей.

N: — О каких идеях идет речь?

А.Д.: — В 2013 году мы начнем выпуск новых товарных групп. Одна из новинок — готовые блюда. Темп жизни ускоряется, сегодня работающей женщине некогда готовить, и мы будем ей помогать. Вначале хотим апробировать этот продукт в мясных лавках, а затем будем продавать повсеместно. Помимо этого в первой половине следующего года во всех товарных группах — сосисок, ветчины, полукопченой, варено-копченой и сырокопченой колбас — выйдут новинки. Мы будем предлагать новые вкусы, новую упаковку и новый вид продуктов. Если раньше мы могли позволить себе выпускать просто докторскую колбасу, и точка, то теперь должны выпускать докторскую с овощными вкусами, поострее и т. д. Уже в этом году мы выпустили линейку сосисок с томатами и сыром. Они пользуются популярностью. Все нововведения будут происходить постепенно. Мы прекрасно понимаем, что потребители любят классические вкусы, и сохраняем наши традиционные продукты — ганноверские сосиски, докторскую колбасу и др.

N: — Кто разрабатывает для вас эти новинки, если отечественная школа производства колбасы устарела?

А.Д.: — Наши технологи постоянно расширяют свой кругозор. В этом году они ездили в Европу чаще меня: изучали технологические новинки, новые специи, ингредиенты... Кроме того, мы провели реорганизацию технологической службы, теперь каждую группу товаров курирует свой технолог, который работает в тесной связи с маркетологами.

N: — Как, по вашим ожиданиям, выпуск новой продукции может отразиться на выручке компании?

А.Д.: — На следующий год у нас запланирован прирост товарооборота не менее чем на 15–16%. Это произойдет как благодаря новым продуктам, так и благодаря нововведениям, связанным с упаковкой.

Сейчас вторичная упаковка постепенно становится требованием рынка. Она обеспечивает продолжительную сохранность вкусовых качеств продукта. В этом году на Матвеево-Курганском мясокомбинате (входит в состав ООО «РКЗ-ТАВР») запустили автоматизированную линию упаковки варено-копченых и полукопченых колбас. А в следующем году на площадке Ростовского колбасного завода будет смонтирована установка по упаковке сосисочной группы и сырокопченых колбас. Планируем закончить следующий год со 100-процентной упаковкой всей нашей продукции. Мы хотим в этом вопросе опередить рынок: он пока не упаковывает на 100%.

N: — Кого бы вы назвали сегодня своими основными конкурентами?

А.Д.: — Это все мясоперерабатывающие компании ЮФО и юга Черноземья: начиная от крупных, вроде мясокомбината «Останкино», и заканчивая небольшими региональными. Мы включаем в этот круг и всех производителей продуктов, которые могут выступать как заменители колбасы, — весь домашний фастфуд.

Однако в поисках новых подходов в бизнесе сегодня мы больше анализируем колбасный рынок Европы, чем России. В России же учимся у более высокоразвитых рынков, к примеру у молочного, на котором присутствует больше иностранных компаний.

N: — А чему может «ТАВР» научиться, скажем, у Danone?

А.Д.: — У Danone есть классический всем известный йогурт «Активиа», который продается как в чистом виде, так и с различными добавками. Мы сделали то же самое: у нас есть популярная колбаса домашняя жареная с печенью. Со следующего года мы выведем на рынок линейку этой колбасы с картофелем, с фасолью, со спаржей. Мы предлагаем разные варианты полюбившегося продукта, чтобы человек мог постоянно пробовать разные вкусы и у него не возникало пресыщения, а это, в свою очередь, позволит нам сделать его нашим постоянным покупателем. Мы учимся у рынка напитков тому, как важна информация, указанная на упаковке. Банка пива, бутылка йогурта, пакет сока несут информацию, которая заставляет потребителя сделать выбор в пользу конкретного продукта, делает его лояльным к определенной марке. Мы перенимаем этот опыт. С этого года мы начали собирать истории о различных семейных традициях. Осенью провели конкурс таких историй. И теперь будем публиковать их на упаковке наших колбас линейки «Семейные традиции».

К слову, о нашей работе над увеличением лояльности потребителей.

Летом следующего года мы планируем открыть дегустационный центр на базе Ростовского колбасного завода «ТАВР». Этот проект будет решать две задачи: во-первых, с его помощью мы будем собирать мнения о новинках, а во-вторых — покажем потребителю наше производство. В ходе экскурсий будем рассказывать о том, как выращивается скот, как мы отбираем мясо, как работает наша лаборатория, контролирующая качество, как выпускается колбаса. В конечном счете такая открытость должна повысить доверие потребителя к нашему продукту. С этой же целью мы запустим интернет-проект, который позволит каждому желающему в режиме онлайн следить за работой наших цехов и задавать свои вопросы по поводу качества нашей продукции.

N: — Процесс производства мясопродуктов нельзя назвать эстетичным. Не опасаетесь, что видеотрансляция отпугнет потребителей?

А.Д.: — Все мы готовим дома и прекрасно понимаем, что если сфотографировать кухонный рабочий стол в процессе приготовления ужина, то мы не увидим на нем особой красоты. Мы не гонимся за медицинской эстетичностью и надеемся на понимание потребителей, но при этом хотим, чтобы все увидели, что на наших предприятиях выполняются все требования: санитарные, ветеринарные, по защите окружающей среды.

N: — Каковы планы «ТАВРА» в отношении развития собственной сырьевой базы — свинокомплекса ОАО «Батайское»? До кризиса 2008 года планировалось увеличивать производство свинины, а теперь?

А.Д.: — После вступления в ВТО перспективы развития свиноводства в нашей стране — под большим вопросом. Во всех странах мира животноводство развивается при активной поддержке государства. В нашей стране принципы господдержки не очень понятны. В последние 5 лет в России свиноводство активно развивалось, начали формироваться крупные агрохолдинги, специализирующиеся на производстве свинины. При этом государство не смогло обеспечить условия нераспространения африканской чумы свиней. Эти условия должны были включать непопулярные меры, власти на них не пошли (среди этих мер — запрет на разведение скота мелкими хозяйствами, которые не могут обеспечить должный уровень безопасности. — N). Согласно действующим условиям вступления России в ВТО ввозная пошлина на свинину с 35% опустилась до 5%. Как я уже сказал, европейские компании в отличие от отечественных пользуются серьезной поддержкой государства и смогут завозить в нашу страну более дешевую продукцию. Приведу красноречивый пример Украины: там за четыре года нахождения в ВТО практически полностью исчезло животноводство, оно было замещено импортом из Европы. Насколько мне известно, сегодня практически все крупные собственники свиноводческих хозяйств приостановили свои инвестпроекты.

Таким образом, сегодня мы не ставим перед собой задачи полностью обеспечить себя собственным сырьем. ОАО «Батайское» в настоящее время поставляет сырье для наших полуфабрикатов, которые мы продаем в Тавровских мясных лавках. Мясо для полуфабрикатов отличается от того, что используется для производства колбас.

Промышленные сорта мяса свиней абсолютно постные, для производства полуфабрикатов подобная свинина не всегда подходит: мало кому нравится абсолютно постный шашлык. В «Батайском» мы ведем селекционную работу, позволяющую выпускать мясо, которое соответствует требованиям, предъявляемым нашими покупателями к полуфабрикатам. Отмечу, что наши объемы продаж полуфабрикатов в этом году увеличились в несколько раз, к апрелю следующего года планируем расширить отделение по выпуску этой продукции.

N: — Каковы сегодня мощности ОАО «Батайское»?

А.Д.: — После того как в прошлом году на свинокомплексе была обнаружена АЧС, нам пришлось полностью обновить поголовье. Поэтому весь этот год ОАО «Батайское» практически не работало — мы начали получать первых свиней в сентябре. В следующем году мы планируем получить около 40 тыс. голов.

N: — Как отразится вступление в ВТО на вашем производстве?

А.Д.: — Первые результаты вступления в ВТО для производителей колбасных изделий будут положительными. Как я уже говорил, с этого года снижены пошлины на ввоз свиней. Правда, пока Россия закрыла ввоз для большинства стран. Мы ожидаем, что, когда эти запреты будут сняты, рост цен на мясосырье притормозится. В последние два года он был очень серьезным — в этом году составил 12%. Ожидаем, что в 2013 году рост будет умеренным — до 3,5%

Но с 2015 года по условиям вступления России в ВТО должна упасть пошлина на мясопродукты. И это уже серьезно повлияет на нашу отрасль: зарубежные производители пользуются дешевым европейским мясосырьем. Они получают иные кредитные ресурсы — более дешевые, на более длительный срок. Поэтому инвестиционные циклы там более выгодны и эффективны. Таким образом, наши конкуренты из Европы, скорее всего, будут предлагать в России продукты по более низким ценам. Кроме того, появление недорогих импортных колбас наверняка произведет ломку вкусовых предпочтений потребителей, а значит, те производители, которые не успеют подготовиться к этому, проиграют.

Сейчас мы формируем свою стратегию поведения в ВТО, чтобы минимизировать потери.

N: — Сегодня вы занимаете лидирующие позиции на колбасном рынке ЮФО. За счет каких усилий вам удается увеличивать продажи в условиях, когда потолок практически достигнут?

А.Д.: — В начале следующего года мы внедрим систему интеллектуальных продаж для торговых представителей. Мы потратили более полугода на формирование онтологической модели бизнеса, которая позволяет накапливать и структурировать информацию о наших продажах. И в начале следующего года перейдем на новую модель мобильных продаж: перед входом торгпреда в торговую точку система будет рассчитывать для него заявку, которую нужно принять в этой конкретной точке на основании данных об истории продаж, о местонахождении точки, информации о наших приоритетах в продажах.

Кроме этого со следующего года мы начнем обучать технологиям продаж владельцев максимально лояльных к нам магазинов неорганизованной розницы. Конечно, с помощью этих знаний они смогут продвигать и другие товары, но в первую очередь они применят свои умения для продаж нашей продукции.

N: — Не возникает ли конфликт интересов между производственным бизнесом ГК «ТАВР» и вашей собственной розничной сетью? Ведь сеть должна быть заинтересована в расширении ассортимента.

А.Д.: — На первый взгляд, такой формат, вроде бы, мешает получать дополнительный доход, но, с другой стороны, если бы мы начали продавать соки, алкоголь и т. д., то федеральные дискаунтеры «Магнит» и «Пятерочка» стали бы нашими прямыми конкурентами и нам было бы совсем тяжко жить на этом свете, потому что цены, которые предлагают эти игроки, гораздо ниже тех, что могли бы предложить мы. Если бы мы стали гнаться за ценовым доминированием, то не смогли бы решать нашу основную задачу — показать широкий ассортимент продукции «ТАВРА». Сейчас же наши фирменные магазины прекрасно сосуществуют с любыми другими сетями, мы не конкурируем, а лишь дополняем друг друга. Мы можем располагаться рядом с тем же «Магнитом» и пользоваться их высоким трафиком.

N: — Стоит ли перед «ТАВРОМ» задача сокращения издержек и как вы ее решаете?

А.Д.: — Главный пункт программы сокращения издержек — увеличение автоматизации процессов, поскольку на наших предприятиях все еще используется много ручного труда. Мы постоянно инвестируем в это направление. В частности, в этом году на техоснащение было направлено более 150 млн рублей, из них 800 тыс. евро затрачено на запуск упаковочной линии на Матвеево-Курганском мясокомбинате.

N: — Сейчас говорят о новом витке кризиса. Вы замечаете его?

А.Д.: — По данным статистики, в стране начался кризис потребления, платежеспособность населения упала: за август — сентябрь весь сегмент food вырос всего на 1% к прошлому году, такого не было давно. Это в дополнение к тому, что рынок колбасных изделий стагнирует, а на юге даже наблюдается сокращение. Тем не менее мы не отказываемся от своих планов получить прирост в следующем году — благодаря мерам, о которых я сказал. Финансовую стабильность при этом нам обеспечит наш рисковый департамент, задача которого — поиск баланса между умеренными рисками и возможностями для роста.