«Строители выбирают простой сценарий — несложно отстроиться от чужих креативов»
Директор по маркетингу и продажам ГК «Мастер Хаус» Евгений Соловьев считает, что качественный брендинг позволяет небольшим компаниям успешно конкурировать с гигантами.
Ростовская ГК «Мастер Хаус» продала 90% квартир в жилом комплексе комфорт-класса «Ярд» до момента его ввода в эксплуатацию. Компания конкурирует с крупными застройщиками за счет малой этажности, благоустройства и креативной маркетинговой концепции.
N: — Как оцениваете продажи в ЖК «Ярд»?
Е.С.: — В целом проект удался. Во-первых, текущая стоимость квадратного метра выше, чем изначально планировалось. Мы запускали продажи с 49 тыс. руб. за кв. м, планировали остановиться на цене 54-56 тыс. руб. за кв. м. Однако стоимость последних однокомнатных квартир доходила до 61 тыс. руб. за кв. м. Сейчас средняя стоимость составляет 56 тыс. руб. за кв. м за двух-трехкомнатную квартиру в стройварианте (отделка стоит от 7 до 13 тыс. руб. за кв. м дополнительно) и вырастет к концу года. После ввода в эксплуатацию, который произойдет в ближайшие 2 месяца, цены обычно идут вверх. Во-вторых, динамика темпов продаж оказалась лучше, чем мы рассчитывали. Продажи были запущены 1 июня 2019 года. На сегодня в остатке лишь 10% квартир. Конечно, при планировании задача № 1 — продать все квартиры до момента ввода дома. Однако из-за быстро меняющегося спроса в ходе строительства комплекса квартирография нередко устаревает. Из-за этого застройщики сталкиваются с не самыми востребованными остатками. На этапе проектирования мы понимали, что комплекс будет как минимум комфорт-класса или выше. Тогда был спрос на 2-комнатные квартиры площадью 65-70 кв. м. Поэтому доля таких квартир у нас высокая. Однако на деле быстрее всего «улетали» стандартные 1-комнатные квартиры и компактные двушки до 55 кв. м. Сказывается снижение покупательной способности населения. Еще в 2018 году в остатках часто задерживались студии, а сейчас у каждого второго крупного застройщика, предлагающего жилье комфорт-класса (а иногда и номинально более высокого уровня), есть студии от 24 кв. м.
N: — Почему вы относите свой комплекс к классу комфорт?
Е.С.: — Прежде всего из-за уникальности нашего предложения на сегодняшнем рынке: у нас всего 157 квартир на целых 4 дома. Сейчас это редкость. Для сравнения: в 16-этажном доме с 2 подъездами будет около 200-250 квартир. Когда мы приняли решение застраивать участок, по соседству проектировался ЖК крупного краснодарского застройщика на два 24-этажных дома. Нам было бы сложно с ним конкурировать, продавая то же самое. Абсолютно иная структура предложения — это способ отстройки от конкурентов. Например, у нас нет студий. Мы понимали, что сможем продавать дороже, не конкурируя с соседями. Хотя оба комплекса относятся к комфорт-классу. Каждый покупатель решает для себя, какой комфорт-класс ему комфортнее. Наши, например, платят за квартиру в комплексе, состоящем из полностью кирпичных домов малой этажности с классным благоустройством и кучей других фишек.
N: — Хорошие продажи вы объясняете удачным моментом на рынке или своими маркетинговыми достижениями?
Е.С.: — Это совокупность факторов. Наши дома созданы известным архитектурным бюро, заслужившим признание не только за пределами Ростова-на-Дону, но и России. У нас есть и хорошее наполнение проекта: закрытый двор, интересная детская площадка по последнему слову благоустройства, зона отдыха в виде трехуровневого крытого амфитеатра, свободная зона Wi-Fi на придомовой территории, видеонаблюдение с доступом из смартфона, въезд с автоматическими воротами. Мы создаем комфортные условия, тратим на это время, чтобы дать покупателю чуть больше, чем он может ожидать. Мы сделали односторонний проезд по территории, чтобы у будущих жильцов не возникала типичная для двора проблема, когда машины не могут разъехаться. У комплекса предусмотрена отдельная парковочная зона. Совокупное покрытие квартир парковками общего пользования достигает 70%. Сейчас в Москве и северной столице популярна концепция «двор без машин». Реализовать подобную концепцию практически нереально без подземного паркинга, от которого, кстати, мы отказались сознательно. Причиной тому являются нормы: между подземной парковкой и жилыми этажами необходим этаж с нежилыми помещениями, которые, как правило, используются под коммерческую деятельность. Если бы мы пошли по этому пути, о полноценной закрытой территории не могло бы идти и речи. Мы нашли альтернативное решение: наш участок с уклоном, поэтому у домов есть подпорные стены, которые мы использовали, чтобы разделить пешеходную и проезжую части, разместив их на разных уровнях.
N: — В августе вы вышли в финал национальной премии WOW Awards сразу в трех категориях — «Буклет», «Радиореклама» и «Слоган». Чем они примечательны?
Е.С.: — Для ответа на этот вопрос надо оценивать концепцию брендинга, которую я создал целиком. Основная идея брендинга — отождествить английские корни проекта с российской действительностью. Мы взяли кусочек Англии и адаптировали его под современные ростовские реалии. Мы даем английскую архитектуру и комфорт здесь, в нашем родном городе. Олицетворениями брендинга стали три истинно английских образа: королева Елизавета II, Шерлок Холмс и Джон Леннон. При этом у каждого из названных образов было что-то русское: у королевы в руках оказался донской вареный рак, у Шерлока — шарф фаната ФК «Ростов», у Леннона — балалайка, расписанная под хохлому. Также для каждого образа был разработан отдельный слоган, отражающий ту же идею словесно и усиливающий восприятие.
N: — Вы видели корреляцию в продажах?
Е.С.: — Конечно. Во-первых, сами образы были свежими. В нашем регионе идут по простому сценарию, редко кто уделяет брендингу должное внимание и готов тратить на это деньги, поэтому отстроиться от чужих креативов несложно. Был случай, когда покупатель после заключения сделки сказал: «Теперь я счастливее королевы Англии!» Комичность ситуации заключалась в том, что клиент таким образом обыграл один из наших радиороликов, имевший высокую ротацию на тот момент. Смысл ролика был в том, что даже королеве Англии для счастья не хватает одного ярда.
N: — Какова роль хорошо выполненных буклетов?
Е.С.: — Если брать наш предыдущий опыт, мы делали несколько буклетов разных форматов, рассказывающих о комплексе в целом или о каких-то конкретных его фишках. Я решил уйти от этого. Передо мной и дизайнером стояла задача создать единое «руководство пользователя», своего рода «библию» проекта, которая с первой страницы расскажет о проекте, влюбит в проект и к последней странице приведет ко взвешенному решению о покупке конкретной квартиры. Также буклет такого формата — это верный помощник специалиста по продажам. Провести достойную презентацию клиенту по нашему каталогу смогли бы и вы, разве что было бы чуть сложнее без скриптов. Часто покупатель может приехать на объект, посмотреть и «уйти в себя». Очень важно, чтобы при этом он ушел в себя вместе с печатной продукцией, по которой ему провели презентацию. Покупатель дома обдумывает увиденное, листает каталоги. Важно, чтобы наш каталог ему запомнился, и, вернувшись к нему, он понял, что это его история.
N: — Если бы вам пришлось обращаться за брендингом в специализированные компании, сколько бы это стоило?
Е.С.: — Креативные агентства на рынке недвижимости привыкли, что у застройщиков большие бюджеты, поэтому брендинг под ключ стоит дорого. Если заказывать его на аутсорсинге, качественный и полноценный брендинг стоил бы не меньше 1 млн рублей. Однако стоит заметить, что составляющих у брендинга гораздо больше, чем то, чего мы коснулись сегодня.
N: — Вы попробовали силы в разных сегментах жилья и решили, что ваша сильная сторона — это малоэтажки?
Е.С.: — Конечно. У нашей компании было несколько высотных проектов — «Аксинья» в Аксае и «Серебряный ключ» в Ростове. Мы продали там все квартиры, но выбрали для развития нишу малоэтажного строительства, где есть стабильный спрос, а конкуренция ниже. Едва ли игрок средней руки сможет выйти на себестоимость квартиры, как у крупных компаний. Земля стоит дорого, из нее надо выжать максимум, поэтому зачастую мы наблюдаем проекты от 20 этажей и выше. Лучше охватывать те сегменты, где гиганты не представлены.
N: — Много ли у вас конкурентов в сегменте малоэтажных многоквартирных домов?
Е.С.: — Конкурентов — единицы. Если мы говорим о Ростове-на-Дону, то хороший комплекс «Западная резиденция» компании «Девелопмент-Юг», но он находится очень далеко, за Левенцовкой. Наверняка есть точечные объекты, но я их, так же как и пригороды, не беру в расчет.
N: — Как прошел переход на эскроу-счета?
Е.С.: — «Ярд» был первым комплексом в Ростове, который начал строиться с эскроу-счетами. Проектное финансирование нам дал Сбербанк. Помогло то, что у нас на тот момент были и другие комплексы, которые достраивались по старой системе.
N: — Как на вас повлиял карантин?
Е.С.: — Мы быстро сориентировались и научились совершать сделки удаленно с помощью сервисов электронной регистрации и электронных подписей. В первой половине апреля было затишье, потом начался подъем по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Сказалась и льготная ипотека — 70-75% квартир продается с привлечением кредитов. Спрос был у всех на рынке. Сейчас он устаканился и до сих пор есть. Это видно по росту цен.
N: — Для какого проекта сейчас вынашиваете новые идеи?
Е.С.: — На данный момент не имею права раскрывать детали. Могу сказать, что это будет масштабный проект, в котором мы не отойдем от концепции малоэтажного строительства, и сам продукт будет по-своему уникален в сравнении с сегодняшним предложением на локальном рынке. Учитывая предполагаемые объемы застройки и количество лотов в комплексе, думаю ставка будет и на современное благоустройство, качественное озеленение, общественные пространства и т. п. О семьях с детьми тоже позаботимся. В общем, одной из фишек проекта будет полноценная, отвечающая запросам и потребностям будущих покупателей внутренняя инфраструктура.
Справка
Группа компаний «Мастер Хаус» основана в 2008 году. Группа реализовала 5 проектов комплексного жилого строительства. В 2020 году застройщик жилого комплекса «Ярд» — ООО «СЗ СК “Стройинвест”» — вышел в финал национальной премии рекламы в области девелопмента WOW Awards (Ассоциации REPA) сразу в трех категориях — «Буклет», «Радиореклама» и «Слоган».
Евгений Дмитриевич Соловьев родился 31.01.1996 в Ростове. Окончил ЮФУ, магистр экономики и права. С марта 2018 года — директор по маркетингу, с мая 2019 года — директор по маркетингу и продажам ГК «Мастер Хаус».
