«Кроме матрешек, балалаек и медведей в России есть высококачественные продукты питания»
Бывший ростовчанин, совладелец китайской компании Pacific Express International (Beijing) Co. ltd Валерий Мрыхин поставляет в Китай мороженое азовского производителя «Проксима».
Китайский бизнес Pacific Express International (Beijing) Co., ltd начинался с экспорта китайского оборудования в Россию. Девальвация рубля привела к тому, что предприниматели из Поднебесной заинтересовались российскими продуктами питания. Компания выбрала мороженое, поскольку для этого продукта хороший промоушн сделал президент России, подарив его китайскому коллеге. Работая в Китае, компания хорошо знакома с особенностями этого рынка, поэтому помогает и другим российским предприятиям закрепиться на нем.
N: — Как возникла идея продавать российское мороженое в Китае?
В.М.: — Раньше мы занимались только поставками из Китая в Россию оборудования, пищевых ингредиентов и т. д. В 2015 году, когда произошла девальвация рубля, китайские предприниматели заметили, что кроме матрешек, балалаек и медведей в России есть высококачественные продукты питания. Кроме того, в нашу компанию примерно с 2013 года начали обращаться партнеры за помощью в исследовании рынка КНР. Первой была уральская компания, которой также нужна была подготовка продукции к поставкам в Китай — сертификация, соответствие китайским стандартам, стикеры, этикетки, упаковка и т. д.
Затем с подачи китайских партнеров начали искать продукты, которые пользуются в Китае наибольшим спросом. Остановились на мороженом. Это довольно сложный продукт. Китайское мороженое сильно отличается от нашего, оно не тает, поскольку там только пищевые ингредиенты, не дающие ему таять. Российское мороженое нравится многим китайцам, но оно нетрадиционное, поэтому у них хромает логистика, они не понимают, почему надо выдерживать определенный режим хранения: «Растает — замерзнет еще раз». При этом появляется наст, меняется консистенция, структура. Поэтому на первых порах нам приходилось продавать мороженое с настом, пока не отладили «холодную логистику».
N: — Как нашли поставщика?
В.М.: — Сначала начали общаться с производителями из приграничных регионов — Дальнего Востока, Сибири. Через Союз мороженщиков России мы вышли на многих производителей. Но они избалованы китайским присутствием, поэтому нам давали высокие цены, не шли на наши условия, кто-то не хотел менять рецептуру или продавать под нашей маркой. Любой товар, который предполагается поставлять в Китай, надо адаптировать. Например, для китайцев вся наша кондитерка слишком сладкая — они раньше ничего слаще морковки не ели. Второй вопрос — жирность. Российское мороженое для них жирное, поэтому мы поставляем мороженое с жирностью 6-8%. Чтобы избежать неожиданностей с регистрацией торгового знака в Китае, мы зарегистрировали свой бренд Ice Rus, под ним размещаем заказы. На наши требования откликнулась компания «Проксима», с которой мы и продолжаем сотрудничество. До этого мы не были знакомы, хотя я сам ростовчанин.
N: — Какие еще особенности у китайского рынка?
В.М.: — Этот рынок растущий и большой, но надо вкладывать много усилий в продвижение бренда. На нас выходят крупные производители мороженого, которые нахлебались обещаний китайских партнеров. На приграничных территориях Китая, где живет 130-150 млн человек, китайцы часто начинают торговать то мороженым, то мукой, не удосуживаясь понять, как продвигать товар, как входить в сети. При первой же неудаче они бросают этим заниматься, но, так как их много, берутся следующие. Дело в том, что на этих территориях можно растаможивать товар по упрощенной схеме, делать таможенную очистку и сертифицировать. Но торговать надо только в пределах Зоны приграничной торговли. Конкуренция среди китайских импортеров выросла, экономических знаний не хватает. А торговые сети с настороженностью относятся к товарам, завезенным через приграничную зону.
N: — Вы начинали сразу делать растаможку в Пекине?
В.М.: — Конечно. Прежде чем начать эту работу, мы потратили год на изучение нюансов, хотя все нюансы в Китае нельзя сразу понять. Информацию в Китае очень сложно выдергивать. Например, мы сейчас бьемся над тем, как завезти иван-чай (кипрей). Сначала мы делали лингвистическую экспертизу. «Кипрей» по-китайски созвучен «иве», а цветки ивы завозить нельзя. Сертификационные органы долго нам препятствовали, потому что путали кипрей с ивой. Потом наступил второй этап — отсутствие стандартов. Чтобы появились стандарты, надо провести много исследований, выявляющих как кипрей действует на китайский организм. Прежде, чем завезти в Китай товар, на который нет стандартов, надо зарегистрировать его в Департаменте пищевых продуктов и лекарств.
N: — Они следят за тем, чтобы в продуктах не было каких-то химикатов?
В.М.: — Я бы не сказал, что они более щепетильно относятся к здоровью своих людей. У них есть запрет на ввоз определенных ингредиентов. Например, среди китайцев распространена лактозонепереносимость. У них долгое время не было коровьего молока, вот они его и не переносят. Какой-то ингредиент может быть или полностью запрещен, или допустим в определенных пределах. Это влечет за собой требования к надписям на этикетках. Там, например, должно быть указано содержание в продукте натрия. Мы сами заказываем в России упаковку для мороженого, на которой должны быть все необходимые надписи. Кроме того, на каждой нашей упаковке есть QR-код, отсканировав который, можно отправиться на сайт сертификационной структуры в Китае, где есть вся информация об этом мороженом. Наша компания сделала это первой среди китайских поставщиков мороженого. Это необязательно, более того, мы за это платим 1 рубль с каждого мороженого. Но когда мы ведем переговоры с крупными сетями, стучимся в штаб-квартиру «Али-Бабы», сеть China Petrolium (30 тыс. заправок), это помогает. Еще российское мороженое хорошо продается в СПА-центрах, саунах. Мы сами осуществляем доставку. У нас есть собственные рефрижераторы и модернизированные микроавтобусы, которые удобно использовать для продажи мороженого в ходе различных форумов и конференций.
N: — Вы поставляете мороженое для кофе-брейков?
В.М.: — Да. Там одни из самых лучших продаж, потому что люди не обращают внимание на цену. Главное, что это русское мороженое. Русское мороженое популярно в Китае по двум причинам. Во-первых, Владимир Владимирович сильно поспособствовал нам в продвижении, раз подарив мороженое лидеру КНР Сен Дзянь Пину, а потом на его 60-летие еще раз с пирогом привез мороженое. Во-вторых, китайцы испытывают сейчас пиетет ко всему импортному. Людей среднего класса у них сейчас около 400 млн, они готовы тратить деньги на импортную продукцию с подтвержденным качеством.
Дело в том, что в Китае очень много подделок. Наше мороженое еще не подделывают, но многие российские продукты (пиво «Балтика», шоколад «Аленка», конфеты «Крокант» и т. д.) подделывают.
N: — Это конкуренты копируют их торговый знак или же речь о нелегальном товаре?
В.М.: — И то и другое. В Китае есть особенности регистрации торгового знака. Поэтому мы всем своим партнерам, которые только подумали об экспорте в Китай, рекомендуем сначала зарегистрировать там свой торговый знак. В Китае существует настоящий бизнес на регистрации чужих брендов. Когда эти компании начинают завозить товар в Китай, они не имеют права без согласования с компанией, зарегистрировавшей их товарный знак, продавать. И это несмотря на мадридское соглашение, хотя Китай к нему присоединился. На этом погорели Илон Маск с автомобилем «Тесла», «Эппл», «ЛУКойл». Многие марки популярных в России продуктов уже зарегистрированы китайцами на перспективу. Например, российские производители молока долго готовили протоколы соглашений, чтобы добиться разрешения на ввоз молока в Китай (раньше он был запрещен). В Россельхознадзоре появился список компаний, кому это разрешили делать, но один китайский предприниматель зарегистрировал все торговые знаки этих компаний раньше, чем они сами об этом подумали.
N: — Как долго сотрудничаете с «Проксимой»? В каких объемах закупаете мороженое?
В.М.: — Сотрудничаем уже два года. Мы один из двух китайских партнеров «Проксимы». Объемы пока небольшие. Мы берем 5 контейнеров мороженого в год — это 30 тонн. Мороженое долго доставляется, а у него есть срок годности. В 2019 году сети не брали мороженное, произведенное в 2018 году. А еще остаточный срок хранения должен составлять 2/3 от всего периода. Но главное — нужна большая маркетинговая поддержка. Сейчас мы разговариваем на эту тему с Российским экспортным центром, наша компания получила статус его советника.
Китайцы повернуты на брендах. Если поставить рядом блинную и пиццерию, китайцы будут покупать пиццу, потому что они видели ее в голливудских фильмах. Когда «Старбакс» появился в Китае, китайцы, традиционно пьющие чай, начали пить кофе. Сейчас на одном пятачке можно поставить пять кофеен и везде будут сидеть китайцы. В России таких транснациональных корпораций нет, разве что «Балтика» всерьез занялась вопросом продвижения продукции. Обычно владельцы раскрученных в России брендов почему-то думают, что их марки будут также популярны и в Китае. Но это не так. А поскольку в Китае много подделок, китайцы с осторожностью относятся к новым продуктам. Если на точке с русским мороженым присутствует представитель со славянской внешностью, тогда они среагируют. Если этого нет и точка не продвигается, они подумают, что это китайская подделка.
Мы продаем свое мороженое в парках, торговых центрах, наши промоутеры — у нас есть собственная промоутерская группа — катаются рядом на роликах в фирменных кепках и майках, также ставим стойки, на которых написано «государственный подарок». Все ролики, фотографии с такого продвижения мы размещаем в соцсетях, где «сидит» весь Китай. Для размещения в некоторых из них нанимаем специализированные компании, которые ретранслируют наши ролики, указываем, где можно купить наше неподдельное мороженое, даем контактные данные для желающих с нами работать.
N: — Почему же у вас нет роста продаж?
В.М.: — Рост есть, но для того, чтобы выйти на другой уровень, нужны большие вложения.
N: — Что в этой связи планируете делать?
В.М.: — В Китае нет института российской дистрибьюции. Все разрозненно. Покупатель вряд ли обратит внимание среди огромного количества товаров, например, на одно российское печенье. С мороженым немного иная ситуация. Если ларь со всем мороженым стоит в сторонке — продастся 2 нашего мороженого в день. Если у него отдельный ларь — 5 штук. Если дополнительно есть продвижение — 20. Если оно продается отдельно в торговом центре — 50, в местах гуляния, банях и на форумах — до 500. Около метро его брать не будут — китайцы спешат на работу или с работы. Или рядом с достопримечательностями — эффекта ноль. Мы экспериментировали.
В одном крупном торговом центре мы поставили несколько своих ларей, продавали в течение 10 дней с промоутерами. Руководство ТЦ, зная, что мы сотрудничаем с РЭЦ, попросило нас организовать ярмарку российских продуктов. ТЦ стараются ради популяризации своих развлечений — покупки китайцы делают через интернет.
ТЦ дает нам бесплатно площади с павильонами, мы собираем со всего Китая российский легальный товар: кондитерские изделия, муку, напитки, алкоголь, детское питание и т. д. Всего с нами работает около 15 производителей.
Как оптовая компания мы поставляем товар в розницу. Если у розничной точки нет промоушна, мы предоставим ей своего русского промоутера, обеспечим российскими песнями и плясками. Кстати, русские творческие коллективы в Пекине очень востребованы. Чтобы какое-либо мероприятие имело статус международности, для китайцев обязательно присутствие «бледнолицых» европейцев. Наша компания занималась и будет заниматься обменом театрально-концертными коллективами. Китайцы традиционно знают только Ансамбль песни и пляски им. Александрова, «Березку», Новосибирский театр оперы и балета. Есть и продвинутые, которые слышали Полину Гагарину, но мы с китайцами по ценам пока не сходимся.
С середины августа мы начинаем проводить ярмарки — у нас есть договоренности с Торгпредством РФ о поддержке, партийным комитетом микрорайона. А дальше — насколько сил хватит. В зависимости от ситуации будем проводить это в других ТЦ и районах Пекина, возможно и в других городах.
N: — От Ростовской области с вами работает только «Проксима»?
В.М.: — Да. С точки зрения континентального Китая я мало знаю продукции из Ростова. В приграничной зоне представлена Азовская кондитерская фабрика, «Юг Руси», «Мишкино» и другие. Но это зона для меня ассоциируется с сомалийскими пиратами. Что-то завезли — и тут же начали подделывать.
N: — Сравните условия ведения бизнеса в Китае и в России.
В.М.: — В Китае действуют такие же экономические законы, как и во всем мире, но с определенной спецификой. Чем развитее регион, тем меньше отличий. На мороженое спрос неэластичный. Если человек хочет его купить, то цена в разумных пределах для него не имеет значения. Некоторые продукты из нашей повседневной корзины неизвестны китайцам.
Конкуренция там, конечно, больше и среди китайских производителей и зарубежных. Если в российских супермаркетах представлено 10-20 видов одного товара, то там — 100 и даже больше. У них большой отложенный спрос. Китайцы отъедаются и отпиваются за все прошлые поколения. Чтобы им что-то понравилось, надо им правильно подать. Например, российское пиво для них — это только «Балтика» и «Старый мельник».
Что касается взаимоотношений с государством, то оно практически не вмешивается в деятельность компаний. Сейчас в связи с торговыми войнами с США начали ужесточать налоговые требования. Раньше иностранцы не платили отчисления в соцстрах, пенсионный фонд, теперь мы платим туда от 40% и выше. По некоторым данным, только 8-10% китайцев платили налоги, сейчас всех заставляют это делать.
Если компания соблюдает все требования, ей не мешают. В противном случае иностранцев могут и депортировать. Например, за 8 лет работы в Китае у нас не было ни одной проверки. Проверки приходят только в момент получения каких-либо лицензий. В этом Китай — полная противоположность России. С одной стороны, Китай — очень бюрократическая страна, все требования прописаны, но с другой стороны, если ты разобрался в них, должен получить какой-то документ через 10 дней, то ты его получишь, взятки носить не надо.
