г. Ростов-на-Дону
09 Июля 2020 18:10:35

«Американский маркетинг похож на матрицу, российский — на танцы с бубнами»

Алиса Гордеева, глава маркетинговой ГК BrandHousе, реализовавшей в США около двадцати проектов, убеждена, что российские компании вполне могут зарабатывать на американском маркетинговом рынке. Она уточняет, что работа специалистов в США более понятна, чем в России: проекты в этой сфере предполагают строгий расчет и демонстрацию связей между конкретными бизнес-показателями и бюджетами на маркетинг
«Американский маркетинг похож на матрицу, российский — на танцы с бубнами»


За пять лет работы представительство ГК BrandHouse в Вашингтоне запустило около двух десятков долгосрочных проектов, в том числе образовательный центр для эмигрантов с нетехническим образованием Learnix весной этого года. По словам создателя компании Алисы Гордеевой, сейчас доля американских проектов в общем обороте компании составляет 20%. Конкурентными преимуществами BrandHouse собеседница N называет одновременную работу исследовательского, брендингового и коммуникационного подразделений, позволяющую смотреть на задачи клиентов через разные призмы, а также проведение трех первых интервью на бесплатной основе. N: — В чем суть проекта Learnix Center, над которым до недавних пор работало американское подразделение вашей компании?

А.Г.: — Learnix — это образовательный центр для взрослых. В нем занимаются адаптацией людей с нетехническим образованием к работе в США. Программа нацелена на то, чтобы из вменяемого образованного специа­листа, например школьного учителя, сделать того, кто мог бы работать на американском рынке. Людей обучают и трудоустраивают. Инициаторы проекта обратились к нам 1,5 года назад, когда он существовал лишь на уровне идеи. С этого момента мы полностью занимались его разработкой и запуском. Набор начался минувшей весной, сейчас выпустились уже 2 группы. Этот центр, как и наше представительство, находится в Вашингтоне, где много государственных предприятий, нуждающихся в подобных кадрах.

N: — Идея напоминает проект Webinon, созданный для поддержки специалистов, переезжающих в США...

А.Г.: — Webinon создавали совместно наша компания и IT-компания Target Labs, Inc, основанная в США выпускником физфака РГУ Ларри Полтавцевым. Сейчас мы продолжаем работать вместе. С 2011 года через него прошло около 200 человек из России и других стран Европы. В их числе специалисты, которых мы устроили в такие компании, как Verizon (лидер на рынке телекоммуникаций) и Lockheed Martin (работает в оборонной промышленности). Это гиганты в своих отраслях, как, например, «Газпром» или «МТС» в России. Отличие от Learnix — в уровне и специализации кадров. Webinon работает именно с высококлассными специалистами, которые точно нужны американскому рынку, например сфере IT.

Но дело в том, что без опыта работы в США даже самый высококлассный и очень востребованный специалист не сможет трудоустроиться без помощи посредников. Традиционно фирмам в этой сфере платят за оформление документов и подборку сайтов с вакансиями. Дальше специалист ищет работу сам, а после выплачивает посреднику процент при трудо­устройстве.

Мы же сразу находим кандидату работу или прицельно занимаемся его подготовкой: организуем обучение, составляем резюме и пр. Если необходимо, доучиваем, интегрируем в американскую экономику — делаем вход на рынок труда максимально эффективным и безболезненным. Работодатель готов заплатить Webinon определенную сумму, которая зависит от годового дохода сотрудника, его уникальности и квалификации. Специалисту с потенциалом мы объясняем, что, скажем, через 2 года, подучившись, он сможет зарабатывать на 20% больше. И готовы получить свой процент не сейчас, а по достижении им карьерного успеха. Нам интересно помогать кандидатам расти, а не просто привезти и вбросить на рынок.

N: — Как вообще у вас возникла идея выйти на рынок маркетинга в США?

А.Г.: — До создания BrandHouse в 2004 году я занималась маркетингом как наемный сотрудник. И с самого начала вела проекты, связанные с США. В частности, в «Регате» была бренд-менеджером водки Red Army. Этот продукт — результат сотрудничества российских и американских специалистов, в том числе маркетологов из США. И с первого дня работы в «Регате» мы в ежедневном режиме вели совместную работу. Таким образом, уникальные знания о маркетинге и брендинге я получала именно от американских специалистов.

Затем появился Brandhouse, и с самого начала у нас были — пусть и в небольшом количестве — американские проекты. До определенного момента их было удобно реализовывать дистанционно. Вскоре к нам присоединилась ростовская исследовательская компания «РАМИС», которая с момента своего основания была ориентирована на работу с американским рынком: американцы ставили задачи, принимали и корректировали отчеты, определяли фокус изучения проблем. Здесь уже работали по международным стандартам и тоже имели опыт сотрудничества с компаниями из США. Из РАМИС вырос наш исследовательский департамент. В конце 2006-го — начале 2007 г. у нас появились новые американские клиенты, и, обсуждая стратегические планы и возможности для развития, мы поняли, что вести дела дистанционно и регулярно ездить в командировки становится все более сложно и менее выгодно. Год спустя, в 2008 году, открылось представительство компании в Вашингтоне.

N: — Что представляет собой американское подразделение BrandHouse?

А.Г.: — Директор представительства — ростовчанка Елена Абрамова. Она проработала в нашем головном офисе 2 года и с самого начала ориентировалась на этот переезд и работу руководителя в США. Сейчас под ее началом работают 4 американских маркетолога. Они выполняют функции аккаунт-менеджера, менеджеров по работе с клиентами, основных модераторов процессов и т. д. Сначала мы искали американского директора, но столкнулись с двумя проблемами. Во-первых, маркетологи в США чаще всего имеют узкую специализацию. Мы же привыкли к тому, что каждый менеджер в нашей компании многофункционален: работает с текстом, разбирается в маркетинге и в брендинге, понимает, что такое digital. Найти такого человека в США было весьма проблематично, а те, кто попадался, стоили, на наш взгляд, не вполне адекватных денег. В сложившейся ситуации мы пришли к выводу, что проще и выгоднее отдать руководство сотруднику, выращенному в нашей структуре.

N: — Какие компании становятся вашими клиентами в США?

А.Г.: — Это самые разные компании, в том числе основанные выходцами из России или имеющие в аппарате управления менеджеров славянского происхождения. Например, мы занимались выведением на рынок СНГ уже упоминавшейся IT-компании Target Labs, Inc.

Что касается масштабов, мы работаем с малым и средним бизнесом. Малым в США считается предприятие с годовым оборотом от $ 1 млн до $ 30 млн. C акулами бизнеса пока не сталкиваемся. Это связано с тем, что в Америке свои особенности заключения крупных контрактов. В частности, необходимо проходить многочисленные сертификации, чего мы пока не можем, да и не хотим делать.

Если говорить об отраслях, чаще всего работаем с IT, которую знаем довольно хорошо, и с провайдерами различных услуг — образовательных, аудиторских и пр. Крупнейшим среди наших заказчиков по масштабам бизнеса стала принтинговая компания АВС Imaging — она входит в десятку крупнейших в США и имеет филиалы в Лондоне, Дубае и других столицах. Они разрабатывали IT-оболочку для архитектурного рынка — заказчиков, которые работают с чертежами и макетами. В Америке эта отрасль ушла далеко вперед: там, например, есть специальные машины, которые автоматически делают для архитекторов трехмерные макеты сооружений. Перед нами стояли задачи оптимизировать продуктовую линейку, найти дополнительные направления развития бизнеса, а также доработать сам IT-продукт. В США работа дизайнеров и архитекторов связана с большим объемом масштабных чертежей. Новая оболочка позволяла хранить и изменять всю документацию, которая сопровождает процесс создания любого строения — будь то туннель или здание, — и отображать все изменения документации у каждого из участников процесса. Мы помогали доводить продукт до того состояния, когда он станет понятен покупателям и сможет хорошо продаваться.

N: — Как отличаются бюджеты на маркетинг у российских и американских заказчиков?

А.Г.: — Отличие очень заметное. В США у малого и среднего бизнеса бюджет на маркетинг составляет от 4% до 20% годового оборота. Так, у семейной компании мексиканцев-автомехаников затраты в $ 50 тыс. в год считаются небольшими при годовом обороте $ 1 млн. В России даже для средней компании 500 тыс. руб. в год — очень ощутимая сумма. Если в США речь идет о полноценном малом предприятии со штатом примерно 20 человек, затраты на маркетинг вполне могут составлять и $ 5 млн в год — c таким бюджетом мы работали. В России подобные расходы себе могут позволить только очень большие компании, например лидеры в области телекоммуникаций.

Зачастую наши услуги в России и США не слишком отличаются в цене, но подход у заказчиков принципиально иной. У нас маркетинг все еще воспринимают как нечто среднее между ивентами и шаманством. В США это четко просчитываемая отрасль. Если ты получаешь бюджет $ 5 млн, то должен рассказать на языке цифр, какой возврат бизнесу принесешь. Если не обосновать все с точки зрения финансовых показателей, денег тебе не дадут. Каждый маркетинговый проект предполагает защиту перед советом директоров, вице-президентом компании и т. д. Должна быть обозначена прямая связь с доходом, с приростом конкретных показателей. В России такой подход — скорее исключение из правил.

На профессиональных тусовках американцы часто интересуются, с каким бюджетом работаем мы и другие коллеги. И здесь имеется в виду не то, какие деньги вдруг попали к тебе в руки, а то, насколько ты профессионален, знаешь ли, как правильно поступить с многомиллионным бюджетом. В США базовая подготовка хорошего специалиста по маркетингу обязательно включает знание финанализа, бизнес-администрирования, статистики и бухучета — всего того, чему не учат на отделениях маркетинга в российских вузах. В этой связи у нас очень распространен интуитивный маркетинг. Когда данных недостаточно, российские специалисты начинают проектировать реальность, фантазировать. Мы это называем бизнес-интуицией. Часто она срабатывает. Но в Америке все просчитано, и то, что у нас часто выглядит как танцы с бубнами, имеет четкие закономерности, укладывается в просчитанную таблицу — есть матрица, технологии.

N: — С кем приходится конкурировать в США?

А.Г.: — Возможно, это прозвучит странно, но я бы не сказала, что в США у нас есть прямые конкуренты. Благодаря тому, что в BrandHouse есть несколько подразделений, мы ежедневно занимаемся исследованиями — постоянно видим статистику и отслеживаем закономерности и тренды рынка — и в то же время занимаемся брендингом и коммуникациями. Это дает нам возможность посмотреть на работу заказчика через разные призмы. И когда клиент приходит с жалобой на падение продаж калош, мы уже знаем, что проблема — в общей стагнации рынка, обусловленной конкретными макро- и микроэкономическими процессами. Когда мы вышли с таким подходом на американский рынок, то сразу заняли определенную нишу и вызвали интерес. Если говорить о конкурентных преиму­ществах, к ним, вероятно, можно отнести бесплатное проведение трех первых интервью с потенциальным клиентом, в ходе которых мы пытаемся верно сформулировать его запрос и выяснить, способны ли мы помочь в решении проблемы. В США за каждую из таких встреч клиентам пришлось бы платить: ведь консультирующий специалист долго учился, прежде чем давать советы, инвестировал в образование.

N: — Какие каналы продвижения вы используете?

А.Г.: — Мы не измеряем собственную успешность количеством заказов, так как проекты могут длиться до полутора лет. В общей сложности в год компания осуществляет 5–7 проектов, американские заказы сегодня составляют примерно 20% от всего оборота BrandHouse. Раскрывать абсолютные цифры я не готова. Могу лишь сказать, что прибыльность российских проектов — 15–25%, а в США она варьируется от 2% до 10%. Разница в цифрах объясняется различными рис­ками и зрелостью рынков.

Главный канал нашего продвижения в США — бизнес-рекомендации. Первые лица, обсуждая проблемы компаний, фактически продают наши услуги, рассказывая, как мы решили те или иные проблемы: какими инструментами пользовались, какие преференции им обеспечили. Кроме того, мы получаем новые заказы благодаря тому, что наши клиенты открывают новые бизнесы. Как субподрядчики мы не работаем в принципе. С конкурсами тоже связываемся крайне редко. В исключительных случаях, по приглашению, участвуем в российских тендерах. В США такой практики не было.

Просмотров: 593

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Практика бизнеса
image
Виктор Шевченко, генеральный директор ООО «Трейдберри», производителя экзотических снеков под брендом «Вкусы мира», заключил контракт с крупным маркетплейсом WildBerries и за месяц работы реализовал на этой платформе объем, сопоставимый с продажами в федеральной сети гипермаркетов.
Практика бизнеса
image
Ткань для баннеров разлагается около 150 лет. Основатель интернет-магазина «Эко Баннер» Николай Дикусар знает, как дать вторую жизнь этому материалу. Студент Южного федерального университета шьет из баннеров и других старых вещей сумки и многое другое.
Практика бизнеса
image
Сервис заказа такси планирует нанести изображение вратаря молодежного состава ФК «Ростов» Дениса Попова на машину, если футбольный клуб даст на это разрешение. Кроме того, «Ситимобил» предложил бесплатные поездки молодежному составу «Ростова». Эксперт говорит, что такая акция вполне удачный PR-ход, который повышает лояльность по отношению к бренду.
Практика бизнеса
image
Президент ассоциации IT-компаний Таганрога BrainHorn Максим Болотов считает, что у Ростовской области есть окно возможностей для формирования в Таганроге мощного IT-кластера.
Реклама на сайте и в газете
Заказать