г. Ростов-на-Дону
29 ноября 2020 14:18:21

«Строители выбирают простой сценарий — несложно отстроиться от чужих креативов»

Директор по маркетингу и продажам ГК «Мастер Хаус» Евгений Соловьев считает, что качественный брендинг позволяет небольшим компаниям успешно конкурировать с гигантами.
«Строители выбирают простой сценарий — несложно отстроиться от чужих креативов»

Ростовская ГК «Мастер Хаус» продала 90% квартир в жилом комплексе комфорт-класса «Ярд» до момента его ввода в эксплуатацию. Компания конкурирует с крупными застройщиками за счет малой этажности, благоустройства и креативной маркетинговой концепции.

N: — Как оцениваете продажи в ЖК «Ярд»?

Е.С.: — В целом проект удался. Во-первых, текущая стоимость квадратного метра выше, чем изначально планировалось. Мы запускали продажи с 49 тыс. руб. за кв. м, планировали остановиться на цене 54-56 тыс. руб. за кв. м. Однако стоимость последних однокомнатных квартир доходила до 61 тыс. руб. за кв. м. Сейчас средняя стоимость составляет 56 тыс. руб. за кв. м за двух-трехкомнатную квартиру в стройварианте (отделка стоит от 7 до 13 тыс. руб. за кв. м дополнительно) и вырастет к концу года. После ввода в эксплуатацию, который произойдет в ближайшие 2 месяца, цены обычно идут вверх. Во-вторых, динамика темпов продаж оказалась лучше, чем мы рассчитывали. Продажи были запущены 1 июня 2019 года. На сегодня в остатке лишь 10% квартир. Конечно, при планировании задача № 1 — продать все квартиры до момента ввода дома. Однако из-за быстро меняющегося спроса в ходе строительства комплекса квартирография нередко устаревает. Из-за этого застройщики сталкиваются с не самыми востребованными остатками. На этапе проектирования мы понимали, что комплекс будет как минимум комфорт-класса или выше. Тогда был спрос на 2-комнатные квартиры площадью 65-70 кв. м. Поэтому доля таких квартир у нас высокая. Однако на деле быстрее всего «улетали» стандартные 1-комнатные квартиры и компактные двушки до 55 кв. м. Сказывается снижение покупательной способности населения. Еще в 2018 году в остатках часто задерживались студии, а сейчас у каждого второго крупного застройщика, предлагающего жилье комфорт-класса (а иногда и номинально более высокого уровня), есть студии от 24 кв. м.

N: — Почему вы относите свой комплекс к классу комфорт?

Е.С.: — Прежде всего из-за уникальности нашего предложения на сегодняшнем рынке: у нас всего 157 квартир на целых 4 дома. Сейчас это редкость. Для сравнения: в 16-этажном доме с 2 подъездами будет около 200-250 квартир. Когда мы приняли решение застраивать участок, по соседству проектировался ЖК крупного краснодарского застройщика на два 24-этажных дома. Нам было бы сложно с ним конкурировать, продавая то же самое. Абсолютно иная структура предложения — это способ отстройки от конкурентов. Например, у нас нет студий. Мы понимали, что сможем продавать дороже, не конкурируя с соседями. Хотя оба комплекса относятся к комфорт-классу. Каждый покупатель решает для себя, какой комфорт-класс ему комфортнее. Наши, например, платят за квартиру в комплексе, состоящем из полностью кирпичных домов малой этажности с классным благоустройством и кучей других фишек.

N: — Хорошие продажи вы объясняете удачным моментом на рынке или своими маркетинговыми достижениями?

Е.С.: — Это совокупность факторов. Наши дома созданы известным архитектурным бюро, заслужившим признание не только за пределами Ростова-на-Дону, но и России. У нас есть и хорошее наполнение проекта: закрытый двор, интересная детская площадка по последнему слову благоустройства, зона отдыха в виде трехуровневого крытого амфитеатра, свободная зона Wi-Fi на придомовой территории, видеонаблюдение с доступом из смартфона, въезд с автоматическими воротами. Мы создаем комфортные условия, тратим на это время, чтобы дать покупателю чуть больше, чем он может ожидать. Мы сделали односторонний проезд по территории, чтобы у будущих жильцов не возникала типичная для двора проблема, когда машины не могут разъехаться. У комплекса предусмотрена отдельная парковочная зона. Совокупное покрытие квартир парковками общего пользования достигает 70%. Сейчас в Москве и северной столице популярна концепция «двор без машин». Реализовать подобную концепцию практически нереально без подземного паркинга, от которого, кстати, мы отказались сознательно. Причиной тому являются нормы: между подземной парковкой и жилыми этажами необходим этаж с нежилыми помещениями, которые, как правило, используются под коммерческую деятельность. Если бы мы пошли по этому пути, о полноценной закрытой территории не могло бы идти и речи. Мы нашли альтернативное решение: наш участок с уклоном, поэтому у домов есть подпорные стены, которые мы использовали, чтобы разделить пешеходную и проезжую части, разместив их на разных уровнях.

N: — В августе вы вышли в финал национальной премии WOW Awards сразу в трех категориях — «Буклет», «Радиореклама» и «Слоган». Чем они примечательны?

Е.С.: — Для ответа на этот вопрос надо оценивать концепцию брендинга, которую я создал целиком. Основная идея брендинга — отождествить английские корни проекта с российской действительностью. Мы взяли кусочек Англии и адаптировали его под современные ростовские реалии. Мы даем английскую архитектуру и комфорт здесь, в нашем родном городе. Олицетворениями брендинга стали три истинно английских образа: королева Елизавета II, Шерлок Холмс и Джон Леннон. При этом у каждого из названных образов было что-то русское: у королевы в руках оказался донской вареный рак, у Шерлока — шарф фаната ФК «Ростов», у Леннона — балалайка, расписанная под хохлому. Также для каждого образа был разработан отдельный слоган, отражающий ту же идею словесно и усиливающий восприятие.

N: — Вы видели корреляцию в продажах?

Е.С.: — Конечно. Во-первых, сами образы были свежими. В нашем регионе идут по простому сценарию, редко кто уделяет брендингу должное внимание и готов тратить на это деньги, поэтому отстроиться от чужих креативов несложно. Был случай, когда покупатель после заключения сделки сказал: «Теперь я счастливее королевы Англии!» Комичность ситуации заключалась в том, что клиент таким образом обыграл один из наших радиороликов, имевший высокую ротацию на тот момент. Смысл ролика был в том, что даже королеве Англии для счастья не хватает одного ярда.

N: — Какова роль хорошо выполненных буклетов?

Е.С.: — Если брать наш предыдущий опыт, мы делали несколько буклетов разных форматов, рассказывающих о комплексе в целом или о каких-то конкретных его фишках. Я решил уйти от этого. Передо мной и дизайнером стояла задача создать единое «руководство пользователя», своего рода «библию» проекта, которая с первой страницы расскажет о проекте, влюбит в проект и к последней странице приведет ко взвешенному решению о покупке конкретной квартиры. Также буклет такого формата — это верный помощник специалиста по продажам. Провести достойную презентацию клиенту по нашему каталогу смогли бы и вы, разве что было бы чуть сложнее без скриптов. Часто покупатель может приехать на объект, посмотреть и «уйти в себя». Очень важно, чтобы при этом он ушел в себя вместе с печатной продукцией, по которой ему провели презентацию. Покупатель дома обдумывает увиденное, листает каталоги. Важно, чтобы наш каталог ему запомнился, и, вернувшись к нему, он понял, что это его история.

N: — Если бы вам пришлось обращаться за брендингом в специализированные компании, сколько бы это стоило?

Е.С.: — Креативные агентства на рынке недвижимости привыкли, что у застройщиков большие бюджеты, поэтому брендинг под ключ стоит дорого. Если заказывать его на аутсорсинге, качественный и полноценный брендинг стоил бы не меньше 1 млн рублей. Однако стоит заметить, что составляющих у брендинга гораздо больше, чем то, чего мы коснулись сегодня.

N: — Вы попробовали силы в разных сегментах жилья и решили, что ваша сильная сторона — это малоэтажки?

Е.С.: — Конечно. У нашей компании было несколько высотных проектов — «Аксинья» в Аксае и «Серебряный ключ» в Ростове. Мы продали там все квартиры, но выбрали для развития нишу малоэтажного строительства, где есть стабильный спрос, а конкуренция ниже. Едва ли игрок средней руки сможет выйти на себестоимость квартиры, как у крупных компаний. Земля стоит дорого, из нее надо выжать максимум, поэтому зачастую мы наблюдаем проекты от 20 этажей и выше. Лучше охватывать те сегменты, где гиганты не представлены.

N: — Много ли у вас конкурентов в сегменте малоэтажных многоквартирных домов?

Е.С.: — Конкурентов — единицы. Если мы говорим о Ростове-на-Дону, то хороший комплекс «Западная резиденция» компании «Девелопмент-Юг», но он находится очень далеко, за Левенцовкой. Наверняка есть точечные объекты, но я их, так же как и пригороды, не беру в расчет.

N: — Как прошел переход на эскроу-счета?

Е.С.: — «Ярд» был первым комплексом в Ростове, который начал строиться с эскроу-счетами. Проектное финансирование нам дал Сбербанк. Помогло то, что у нас на тот момент были и другие комплексы, которые достраивались по старой системе.

N: — Как на вас повлиял карантин?

Е.С.: — Мы быстро сориентировались и научились совершать сделки удаленно с помощью сервисов электронной регистрации и электронных подписей. В первой половине апреля было затишье, потом начался подъем по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Сказалась и льготная ипотека — 70-75% квартир продается с привлечением кредитов. Спрос был у всех на рынке. Сейчас он устаканился и до сих пор есть. Это видно по росту цен.

N: — Для какого проекта сейчас вынашиваете новые идеи?

Е.С.: — На данный момент не имею права раскрывать детали. Могу сказать, что это будет масштабный проект, в котором мы не отойдем от концепции малоэтажного строительства, и сам продукт будет по-своему уникален в сравнении с сегодняшним предложением на локальном рынке. Учитывая предполагаемые объемы застройки и количество лотов в комплексе, думаю ставка будет и на современное благоустройство, качественное озеленение, общественные пространства и т. п. О семьях с детьми тоже позаботимся. В общем, одной из фишек проекта будет полноценная, отвечающая запросам и потребностям будущих покупателей внутренняя инфраструктура.

ТАКЖЕ ПО ТЕМЕ
Бизнес и власть
image
Измененные ПЗЗ предоставили дополнительные возможности для узаконивания самостроев, развития набережной, Левобережного парка и строительства «Гандбол Арены».
Новые продукты
image
ООО «Темерницкий лес» возводит в Аксайском районе жилой комплекс «Дмитровград», состоящий из малоэтажных многоквартирных домов и коттеджей. Застройщик планирует комплексное освоение участка площадью 200 га. В рамках проекта планируется построить торгово-развлекательный центр с ледовой ареной и спорткомплекс с футбольным полем. Объем инвестиций составляет 1,5 млрд руб. Участник рынка считает перспективным расположение проекта рядом с лесхозом и рощей, но полагает, что ему нужно время для повышения узнаваемости
Недвижимость
image
Объемы текущего многоквартирного строительства в Ростовской области достигли пика в 2019 году и уже начали снижаться, отметили аналитики московского Института развития строительной отрасли. В январе годовое падение составило 9,5%. Рынок почти вернулся на уровень 2017 года. Это происходит за счет высоких темпов ввода жилья, монополизации рынка и сокращения количества земельных участков, пригодных для многоквартирного строительства.
Инвестпроекты
image
Компания «Мегастрой» создаст 180 тыс. кв. м доступного жилья в Аксайском районе; квартиры будут продаваться исключительно в сданных домах. Среди потенциальных покупателей- сотрудники «МЕГИ» и аэропорта «Платов». Строительство должно начаться в конце этого года. Риелтор отмечает удачное расположение будущего поселка и адекватные цены на жилье, но предупреждает о возможных проблемах из-за отсутствия на первых порах социальных объектов на его территории. Другой участник рынка прогнозирует конкуренцию с застройщиком территории старого аэропорта.
Инвестпроекты
image
Компания «Союзстрой» приступила к строительству второй очереди Южного микрорайона в восточной части Таганрога. Она будет состоять из частных домов. Параллельно застройщик продолжает работы по строительству малоэтажных многоквартирных домов в первой очереди микрорайона, которая стартовала в прошлом году. Сроки застройки Южного перенесены компанией с 2018-го на 2021 год. По мнению эксперта местного рынка недвижимости, перспективы развития новых районов Таганрога связаны с тем, удастся ли застройщику обеспечить их коммуникациями достаточной мощности.
Просмотров: 4330

Справка

Евгений Соловьев

Евгений Дмитриевич Соловьев родился 31.01.1996 в Ростове. Окончил ЮФУ, магистр экономики и права. С марта 2018 года — директор по маркетингу, с мая 2019 года — директор по маркетингу и продажам ГК «Мастер Хаус».

«Мастер Хаус»

Группа компаний «Мастер Хаус» основана в 2008 году. Группа реализовала 5 проектов комплексного жилого строительства. В 2020 году застройщик жилого комплекса «Ярд» — ООО «СЗ СК “Стройинвест”» — вышел в финал национальной премии рекламы в области девелопмента WOW Awards (Ассоциации REPA) сразу в трех категориях — «Буклет», «Радиореклама» и «Слоган».

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Практика бизнеса
На Московской бирже произошло погашение первых банковских «зеленых» облигаций в России, выпущенных банком «Центр-инвест» год назад. Экологический эффект от первого «зеленого» выпуска равен сокращению ежегодного количества выбросов СО2 на 4,6 тысячи тонн, что эквивалентно высадки 187 тыс. деревьев.
Практика бизнеса
Крупнейшая энергосбытовая компания региона, ПАО «ТНС Энерго Ростов-на-Дону», заключила контракт с шахтинским индивидуальным предпринимателем Николаем Беспаленко на аренду 72 автомобилей с водителем на период с 1 февраля 2021 года по 31 января 2026 года.
Практика бизнеса
image
На площадке ДГТ У в Ростове обсудили итоги российской образовательной программы «Женщина-лидер». Из 140 ее участниц 5 представляют Ростовскую область — это победительницы и финалистки конкурса управленцев «Лидеры России» и активные участницы проектов Совета Евразийского женского форума. Программа будет продолжена в 2021 году. Проект по поддержке женских бизнес-инициатив и социальных проектов организован Мастерской управления «Сенеж» президентской платформы «Россия — страна возможностей».
Практика бизнеса
image
Донской машиностроительный завод «БОНУМ» вновь прошел добровольную сертификацию «Сделано на Дону». Сертификаты получила вся продукция предприятия.
Реклама на сайте и в газете
Заказать