«Потребители задумываются об экологичности продукта»

По словам Этери Масхулия, основавшей компанию «Хлеб на камне», ее продукция должна занять пустующую нишу между доступным хлебом крупных заводов и дорогой выпечкой из смесей. Благодаря отсутствию аналогичной продукции — созданной вручную, без искусственных добавок и относительно доступной по цене — г-же Масхулия удалось наладить продажи через местные торговые сети.N: — Когда был запущен проект «Хлеб на камне»?

Э.М.: — Мы начали производить и поставлять продукцию в магазины в октябре прошлого года. Создание этого проекта — в опре­деленном смысле случайность. В прошлом году в силу определенных договоренностей с прежним владельцем ко мне попала хлебная печь из подового кирпича, сделанная по немецкой технологии. Ее глубина — 4 метра, хлеб закладывается внутрь при помощи лопаты и выпекается прямо на поду. Когда печь попала ко мне, понимания того, как она должна функционировать, не было абсолютно. Чтобы заполнить пробел, мы с первым сотрудником «Хлеба на камне», нашим пекарем, отправились в командировку в Германию. Изучили технологию работы с подовыми печами, рецептуру и другие аспекты. В результате технологии производства хлеба, которые мы используем сейчас, имеют немецкую основу, но адаптированы под российское сырье.

Мы используем различные комбинации состава, несколько вариантов расстойки теста, брожения и пр., но в каждом случае стремимся уйти от использования дрожжей и химичес­ких ингредиентов. Двигаться в этом направлении нас заставили тенденции спроса. Потребители все больше задумываются о здоровом питании, экологичности продуктов.

N: — Какие виды продукции вы выпус­каете сегодня?

Э.М.: — Сейчас мы выпускаем 12 видов продукции и готовимся наладить производство еще двух. В ассортименте — пшеничные хлеба, багеты, кукурузный и ржаной хлеб, хлеба с добавлением семян и сушеной клюквы, а также простая лепешка, рецепт которой мы получили в Старом Осколе. В ее составе — только мука, вода и соль, но технология приготовления сложна — себестоимость довольно высока, процесс выпечки занимает много времени. Этот продукт — предмет особой гордости: лепешка становится вкуснее после разогрева и очень долго хранится. Кроме того, мы делаем сдобную продукцию: классическую халу — еврейский сладкий хлеб, булочки и сладкий брецель — вариацию не тему соленого немецкого кренделя.

Часть нашей продукции вообще не имеет в своем составе дрожжей, в других в минимальном объеме используется дрожжевое молоко, его основа натуральна. Это принципиальное отличие от большинства производителей, которые применяют сухие дрожжи. И конечно, мы не используем химию: разрыхлители и пр. Отказ от этих компонентов возможен благодаря тому, что шамот может долго сохранять температуру. Печь, нагретая в течение дня, держит температуру 150 градусов до самого утра. Благодаря этому хлеб поднимается без порошковых дрожжей и других добавок.

Сейчас мы работаем над двумя новыми видами бездрожжевого хлеба. Технология предполагает, что процесс брожения минимален. Используется собственная закваска, на изготовление которой уходит 7 дней.

N: — Какова стоимость вашей продукции для конечного потребителя?

Э.М.: — Ценовой диапазон — от 25 до 60 руб., мы относим ее к сегменту «мидл плюс». Дорогих хлебов у нас нет.

Изучая рынок перед началом производства, мы ставили задачу вывести на него как можно больше уникальных торговых предложений. В итоге мы увидели, что есть относительно бюджетная продукция крупных игроков — «Юга Руси», Аютинского хлебозавода и др. — и дорогой хлеб, который, как правило, выпекают из специальных смесей. А промежуточных вариантов практически нет, эта ниша не занята. На полках супермаркетов крайне мало хлеба, который был бы экологически чистым и полезным и в то же время относительно доступным по цене. Возможно, со временем мы переориентируем на нашу продукцию часть потребителей, привыкших к изделиям крупных хлебозаводов. С аудиторией производителей дорогого хлеба сейчас это вряд ли удастся: альтернативы хлебу с чернилами каракатицы мы пока не предлагаем.

Целевая аудитория «Хлеба на камне» — прогрессивная молодежь, а также те, кто увлекается фитнесом, придерживается диет и пр. Кроме того, наша продукция подходит тем, кому по состоянию здоровья противопоказаны продукты с содержанием дрожжей.

N: — Какие каналы сбыта налажены?

Э.М.: — Сегодня наш хлеб продается в сетях «Солнечный круг» и «Тавровские мясные лавки», супермаркетах «Кооператор Дона» и «Театральный» в Ростове и гипермаркете «Ридер» в Аксае. Ведем переговоры с X5 Retail Group: в течение ближайшего месяца рассчитываем начать поставки продукции в «Зеленый Перекресток» в галерее «АСТОР». Надеемся, что в дальнейшем это позволит нам занять полки и других «Перекрестков». Сейчас «Хлеб на камне» представлен в магазинах Ростова и Аксая. В ближайшей перспективе — Азов и Новочеркасск. В данный момент мы испытываем некоторые сложности из-за того, что самостоятельно доставляем продукцию в магазины: пока наш автопарк довольно скромен.

N: — С какими сложностями вы столкнулись в сетях?

Э.М.: — Убедить руководство супермаркетов в том, что наш хлеб должен появиться на полках рядом с продукцией «Юга Руси», Аютинского хлебозавода и др., нам удалось благодаря предельно четкому позиционированию. Представителям сетей и отдельных супермаркетов мы сразу описали свои преимущества и сделали минимальную наценку. Сейчас наша основная задача — сделать так, чтобы как можно больше людей попробовало продукцию и научилось обращать внимание на состав. Для этого мы проводим дегустации в магазинах, активно участвуем в ярмарках и стараемся максимально получать обратную связь. На упаковке указываем срок годности меньший, чем есть на самом деле, стараемся вовремя забрать продукт из сетей и поставить свежий, хоть нам это и невыгодно. Но главная цель — сделать так, чтобы хлеб продавался максимально свежим.

N: — Каковы текущие объемы выпуска?

Э.М.: — Мы производим около 700 единиц продукции в день. Возможности печи гораздо больше — около 2000 единиц, в ближайшем будущем этих мощностей нам будет достаточно. По мере достижения договоренностей с сетями и другими точками продаж мы планируем постепенно наращивать объемы производства: до конца года рассчитываем увеличить выпуск до 1000 шт. в день.

N: — Какие каналы используете для продвижения продукции?

Э.М.: — Мы активно используем наружную рекламу, регулярно проводим дегустации в магазинах. Кроме того, в компании есть негласное правило: всегда максимально полно отвечать на вопросы потребителей, которые звонят по телефону. Нам приходится выполнять и воспитательную функцию. В компании столк­нулись с тем, что покупатели в подавляющем большинстве ищут на полках мягкий и упругий — поднявшийся — хлеб и проверяют его на свежесть, сжимая рукой. Но дело в том, что при производстве такого хлеба чаще всего используют разрыхлители, а кроме того, есть сорта, для которых именно плотность — обязательное качество. Мы стремимся донести до потребителей эти знания.

N: — Кто ваши конкуренты?

Э.М.: — Мы склонны считать, что у нас их нет, поскольку хлеб в каменных печах и по подобной технологии больше никто не выпекает. Это наша отличительная черта — она задекларирована в самом названии торговой марки. Конечно, в Ростове есть и другие интересные производители. Например, в некоторых супермаркетах наш хлеб соседствует с продукцией «Хлебной лавки». Но мы работаем в совершенно разных сегментах. Что касается преимуществ перед крупными заводами, то наше производство — это практически полностью ручной труд, из машин работают только тестомесы. Каждое изделие формуется индивидуально, лопатой закладывается в печь; хлеб выпекается без дополнительного разогрева, что сказывается на вкусе продукта.

N: — Каким был объем инвестиций?

Э.М.: — С учетом того, что печь уже была, нам понадобилось 15 млн руб. Треть суммы — кредит «Центр-инвеста», почти 2/3 — собственные средства. Кроме того, мы получили субсидию из городского бюджета. Главные статьи расхода — закупка транспорта и сырья, аренда помещения, наем персонала и реклама, разработка технологий. Кроме того — изготовление стоек из дерева. Мы планируем вернуть вложения в течение 5 лет, но в нашем деле подобные расчеты осложнены тем, что динамику развития хлебных производств очень сложно прогнозировать. Как правило, небольшие производители хлеба выходят на точку безубыточности только через 3 года.

N: — Помогает ли опыт, приобретенный за время работы в «Регате»?

Э.М.: — В «Регате» я занималась маркетингом, была выпускающим бренд-менеджером водки «Белая Березка». Полученные там навыки продаж, опыт работы с контрагентами, в частности с сетями, наработанные контакты я максимально использую для развития «Хлеба на камне». В первый год работы особенно пригодился опыт стратегического планирования и решения логистических задач.