Круглый стол: эксперты о рекламе банковских услуг в интернете

«Нужно учитывать имита­ци­он­но-игровой характер ин­тер­нет-коммуникаций»

Александр Овруцкий, профессор Южного федерального университета:
— В случае с Банком «АВАНГАРД» дело не в рекламной кампании и не в выборе средств рекламирования. Главная цель рекламы — это сформировать позитивный имидж и потребительские мотивы. Вопросы проверки клиентов, их способности и готовности выполнять финансовые обязательства лежат в области экономической психологии, а не рекламных коммуникаций. Например, если человек арендует машину, то в зависимости от его возраста и водительского стажа меняется стоимость аренды. А некоторые компании вообще отказывают в аренде водителям, не достигшим определенного возраста. Возможно, для ин­тернет-клиентов такие фильтры при­менительно к кредитным продуктам должны быть более жесткими, чем те, которые применимы для оформляющих услуги в офисе банка. Нужно учитывать особенности интер­нет-коммуникаций. Они деперсонализированные, ими­тационно-игро­вые, носят приватный характер потребления информации. Интернет является лучшим средством для продвижения брендов, в которых этот имитационно-игровой характер является доминирующим, а коммуникации направлены на приватное потребление. Это, например, современные гаджеты, инновационные товары и услуги, бренды, позиционирующиеся как андеграунд.

Большинство приходит с поисковых систем

Яна Гамалей, управляющий Ростовским филиалом банка «Возрождение»:
— Если анализировать качество аудитории, которую удается привлечь, и ее поведение на сайте нашего банка, то они нас полностью удовлетворяют. Если же под эффективностью понимать рост кредитования, то тут слишком много нюансов, из-за которых нам сложно установить прямую связь между привлеченной на сайт аудиторией и качеством кредитного портфеля, в том числе и потому, что в общем трафике посетителей доля перешедших с размещенной рекламы в интернете не такая большая. На пике активности рекламных кампаний по всем продуктам доля переходов на сайт у нас составляет не более 15% от общего трафика. Основная часть посетителей приходит с поисковых систем.

«Самый эффективный таргетинг — это выбор правильной площадки»

Юрий Авдеев, управляющий ростовским филиалом Банка ВТБ:
— Самый эффективный таргетинг — это выбор правильной площадки. А правильная площадка — это та площадка, посетители которой будут отвечать требованиям к целевой аудитории. К примеру, разместить бан­нер с рекламой корпоративных карт на главной странице студенческого портала, безусловно, можно, но эффективность этого вызывает большое сомнение. Помимо определения целевой аудитории необходимо про­анализировать статистику посещаемости интернет-портала, а также его место в медиарейтинге.

«Наиболее эффективна контекстная реклама»

Евгения Власова, управляющий оперофисом «Ростовский» ВТБ24:
— Банкам в интернет-рекламе важны в первую очередь продажи кредитов, поэтому наиболее эффективна контекстная реклама. ВТБ24 уделяет большое внимание оптимизации этого канала, и его доля в общем бюджете банка растет каждый год. Интернет дает возможность потенциальному клиенту вживую поработать с банком: калькуляторы на сайте, точное описание продуктов, возможность задать вопрос в онлайн-режиме. Согласно данным головного офиса банка ВТБ24, в апреле 2013 года конверсия от посещений к заявкам по кредиту наличными составила 17%, по ипотеке на вторичном рынке — 19%, на новостройки — 14%. Главным стратегическим каналом коммуникации для ВТБ24 остается федеральное телевидение.

Эффективность многих видов рекламы в сети падает

Владимир Морозов, директор департамента маркетинга Росгосстрах Банка:
— Интернет-реклама достаточно эффективна для финансового сектора лишь в том случае, если производить узкие настройки каждой рекламной кампании. К сожалению, сегодня эффективность многих видов рекламы в интернете стремительно падает и на смену им приходят новые методы продвижения в сети. Самый качественный механизм таргетинга у социальных сетей, например «ВКон­такте» или Facebook.

Механизмы контекстной и баннерной рекламы не совсем точно разделяют трафик по требуемым фильтрам, т. к. привязываются к IP-адресу посетителей, который может быть корпоративным и относиться к совсем иному городу, нежели место, где находится компьютер посетителя. Тем самым погрешность фильтрации входящего трафика по IP немалая. Социальные сети, в свою очередь, пользуются дополнительными срезами, помогающими фильтровать аудиторию не только по IP, но и по предварительно заполненным личным данным в профиле. Для банков качество регионального интернет-трафика всегда было проблемой, т. к. процент интернет-грамотности в небольших городах и селах мизерный.

«Львиная доля бюджета инвестируется в ТВ»

Алексей Краснов, начальник отдела медиапланирования Банка Хоум Кредит:
— Сейчас все больше людей не успевают смотреть ТВ, смотрят только по выходным, но регулярно ищут полезную информацию в сети. Эффективность рекламы сильно зависит от попадания в целевую группу и предложения банка. Измеряемость и таргетирование — основные преимущества интернета. По развитию инструментов для попадания в целевую аудиторию Россия находится в числе передовых стран. Сейчас это и системы ретаргетинга, и системы RTB (аукцион рекламных объявлений. — N), и активное накопление Big Data (базы данных. — N) крупнейшими провайдерами. Интернет нам позволяет достучаться до более высокодоходного сегмента. Для построения охвата всей России львиная доля бюджета инвестируется в ТВ.

«Тестируем новые источники привлечения клиентов»

Анна Штабнова, директор Ростовского филиала Банка Москвы:
— Эффективность интернет-канала нас полностью устраивает, более того, показатели качества клиентов в целом не хуже, а по многим параметрам даже лучше показателей клиентов, привлеченных за счет других каналов. Игроки рынка интернет-рекламы предлагают достаточно много механизмов таргетирования, но мы не можем сказать, что полностью удовлетворены ими. Тем не менее использование даже этого набора позволяет нам существенно улучшать показатели конверсий и, соответственно, снижать затраты на привлечение клиента.

Наиболее качественные заявки связаны с ипотекой

Ольга Проконина, директор службы по связям с общест­венностью и рекламе Банка «Петрокоммерц»:
— Интернет-реклама таких продуктов, как потребительское кредитование, кредитные карты и ипотека, показывает наибольшую эффективность. Наиболее качественные заявки мы получаем от потенциальных клиентов, желающих взять ипотечный кредит. Интернет-рекламу считаем эффективной по нескольким причинам: относительно низкая стои­мость, возможность быстрого информирования, достаточно точное таргетирование, возможность более точной оценки эффективности по сравнению с другими каналами.

«Эффективность digital-раз­мещения оценить легче»

Пресс-служба Райффайзенбанка:
— Райффайзенбанк активно продвигает свои услуги с помощью интернет-рекламы — баннерной, контекстной — и посредством спецпроектов. Эффективность digital-раз­мещения оценить легче, чем в случае других медиаканалов. Мы очень оперативно можем корректировать параметры кампании, добиваясь повышения ее эффективности. Возможности таргетирования постоянно расширяются и позволяют уже сейчас выбирать целевую аудиторию, которой будет интересна реклама бренда. Мы пользуемся данными механизмами, но считаем, что это направление только в начале пути и у него есть большой потенциал для развития.