Big Data делает рекламу точнее
На фоне пандемии и экономической нестабильности бизнес начал быстрее менять рекламные модели. Главная черта этого процесса — переход от стремления охватить как можно больше потенциальных покупателей к акценту на более высокой точности рекламных сообщений. Их доставку целевой аудитории лучше всего обеспечивает онлайн-реклама, поэтому в последнее время быстро растет спрос на инструменты управления коммуникациями компаний в интернете.
Онлайн вырвался в лидеры
По итогам января — июня нынешнего года интернет-реклама стала крупнейшим сегментом рекламного рынка. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, его объем увеличился на 27%, до 136-138 млрд рублей, — это больше половины совокупного рекламного бюджета российских рекламодателей.
Согласно прогнозу ГК GroupM (специализируется на управлении медиабюджетами), в нынешнем году расходы на рекламу в России вырастут на 21% по сравнению с показателем 2020 года. При этом интернет будет опережать по динамике другие сегменты рынка: затраты на онлайн-инструменты продвижения окажутся на 30% выше докризисного уровня, считают эксперты группы.
Свой вклад в быстрый передел рекламного рынка сделала и пандемия коронавируса: люди стали больше времени проводить дома и активнее использовать онлайн-сервисы. В целом, прогнозирует Российская ассоциация электронных коммуникаций, по итогам нынешнего года вклад основных сегментов Рунета в отечественную экономику вырастет на 29% и составит 8,6 трлн рублей.
— Эпидемия показала, что нужно комбинировать разные каналы коммуникации, — говорит директор МТС в Ростовской области Игорь Марьясов. — На смену привычной раздаче листовок на улице или рассылке их по почтовым ящикам уже давно пришли более современные и безопасные решения.
Сам себе рекламист
Некоторые предприниматели вообще отказались от офлайн-каналов продвижения в пользу интернета. Исследование, проведенное МТС, показало, что таких рекламодателей — около 12%. Среди компаний, созданных менее года назад, этот показатель составляет 30%. При этом только 9% рекламодателей привлекают для запуска онлайн-рекламы специализированные агентства. Остальные предпочитают обходиться своими силами, а почти в половине случаев продвижением интернета занимаются руководители предприятий. Причина этого зачастую в отсутствии необходимых специалистов или в дороговизне их найма, отмечается в исследовании.
В этих условиях растет спрос на решения для управления онлайн-рекламой. Например, потребление сервиса «МТС Маркетолог» в Ростове выросло в первую волну пандемии вдвое, говорит Игорь Марьясов. Эта услуга предназначена для рекламодателей, которые хотят самостоятельно или при помощи персонального менеджера запускать таргетированную интернет-рекламу и рассылки, основываясь на больших данных о 65 млн абонентов МТС. Это обезличенная информация, которая позволяет сегментировать интернет-аудиторию по полу, возрасту, уровню доходов, интересам и тысячам других метрик. Точное таргетирование рекламных сообщений позволяет повысить их конверсию в среднем на 40% и снизить уровень раздражения, которое часто вызывает слишком назойливая и неуместная реклама.
Среди каналов, доступных пользователям сервиса, — электронная почта и СМС-рассылки (в том числе клиентам других операторов), баннеры, пуш-уведомления, продвижение в соцсетях. Для самостоятельного запуска кампании доступно 250 готовых сегментов аудитории, также специалисты Big Data МТС могут собрать кастомизированный сегмент или обучить модель искать среди абонентов МТС пользователей, которые максимально похожи по профилю на действующих клиентов рекламодателя.
— Максимально широкий охват аудитории в рекламе понемногу уходит в прошлое, — подчеркивает Игорь Марьясов. — На региональном уровне он работает еще хуже, а в случае малого и среднего бизнеса такой формат зачастую просто недоступен в силу стоимости. «МТС Маркетолог» позволяет провести рекламную кампанию в интернете довольно бюджетно, что особенно важно для бизнеса небольших масштабов.
Удачный опыт
Донские рекламодатели говорят о высокой эффективности и гибкости сервисов управления онлайн-рекламой. Основатель ростовского киберспортивного пространства Meta4pro Максим Щербаков в конце марта 2020 года использовал «МТС Маркетолога», чтобы запустить таргетированную СМС-рассылку и баннерную рекламу на сайтах, которые целевая аудитория компании посещает со смартфонов. По словам г-на Щербакова, это привело к валу звонков. Воспользоваться этим результатом онлайн-кампании предприниматель не смог из-за введенных в то же время ковидных ограничений. В конце июля нынешнего года Максим Щербаков вновь запустил интернет-рекламу.
— Консультанты по «умной» рекламе помогли нам настроить лидогенерацию так, чтобы рекламное сообщение получали лишь те потребители, которые потенциально заинтересуются нашим предложением, — рассказывает он. — Это преимущественно молодая аудитория, которая увлекается видеоиграми. В этот раз мы увидели хорошую отдачу, люди стали приходить. Убедились, что это работает, и, думаю, теперь буду пользоваться «умной» рекламой наравне с обычной.
Директор сети столовых «Застолье» Елена Кудрявцева признает, что изначально не верила в эффективность сервиса. Чтобы протестировать его, сеть запустила акцию для клиентов в одной из своих столовых. Информация о ней распространялась исключительно через «МТС Маркетолога». В результате интерес к этому предложению проявили 1,5 тыс. посетителей.
— Эффект оказался очевиден, — говорит г-жа Кудрявцева. — За последние два года мы пользовались практически всеми услугами, которые входят в состав сервиса: от СМС-рассылок до таргетинга в соцсетях. Мы обозначали целевую для нас аудиторию, вплоть до возраста человека и уровня его заработка, а они уже исходя из этого делали рассылку. Задачи ставились нами самые обычные — привлечение новых клиентов, донесение информации о новой акции или новом продукте.
Индивидуальный предприниматель Роман Елагин 7 ноября открыл в Таганроге компьютерный клуб. Бизнесмен использует интернет-подключение МТС, и оператор предоставил ему пакет СМС. Рассылка была таргетирована по возрасту на аудиторию от 10 до 40 лет.
— Меня очень удивило, что еще до открытия к нам пришел человек, который сказал, что получил сообщение об открытии нового компьютерного клуба и решил посмотреть, что он собой представляет, — говорит г-н Елагин. — Сложно оценить эффективность рассылки в целом, но конкретно этот случай произвел на меня впечатление. В открытие клуба вложено довольно много — я закупил уникальное для Таганрога оборудование, у нас очень высокий уровень обслуживания. Конечно, я заинтересован в том, чтобы о нас узнали как можно больше людей. Сейчас мы размещаем рекламу в соцсетях — в «ВК» и «Инстаграме», и я рассматриваю возможность использовать услуги, входящие в состав «МТС Маркетолога».
