«Вплоть до Португалии»
Производитель туалетной бумаги и салфеток ООО «Лилия» выиграл международный тендер «Ашана», прошел аудит сети и готовится к выпуску салфеток под СТМ ретейлера. По словам совладельца компании Вадима Алексеева, продажи стартуют в России, затем география расширится в Европу — вплоть до Португалии.
ГК «Лилия» из Новошахтинска, выпускающая туалетную бумагу, салфетки, бумажные полотенца и платочки, модернизировала производство, вложив в проект 85 млн руб., и расширила ассортимент более чем на 40%. По словам совладельца группы Вадима Алексеева, компания также наладила выпуск премиальной продукции, включая салфетки с печатью — изображениями картин Никаса Сафронова. Выход в «премиум» и расширение ассортиментной матрицы позволяют предприятию удерживать позиции на рынке и конкурировать с гигантами отрасли.
N: — Минувшей осенью вы анонсировали совместный проект «Лилии» с художником Никасом Сафроновым. Что дал компании выпуск продукции с изображением его картин?
В.А.: — Коммерческий эффект пока сложно оценить: прошло всего 5 месяцев. Продажи премиальной продукции под новой ТМ PERO начались в декабре. Салфетки с картинами Сафронова — часть этой линейки.
Сотрудничество с художником — это проект, который несет искусство в массы с нотой благотворительности: 1 рубль с каждой проданной пачки направляется на поддержку Ростовского художественного училища им. М. Б. Грекова.
В целом мы довольны реакцией клиентов. При выходе на рынок с этим продуктом определили круг из 40 ключевых заказчиков, для которых провели презентации. 31 компания начала работать с новым продуктом, это хороший показатель.
Салфетки с картинами — продукт сетевой: его начали продавать «Перекресток» (до этого мы с этой сетью не работали), «Карусель», METRO, FixPrice, ростовские ретейлеры «Солнечный круг», «Зебра».
Кроме того, при помощи новой торговой марки мы сильнее привлекли к себе внимание партнеров-сетей, работающих в высоком ценовом сегменте: «Азбуки вкуса», «Мосхозторга» и др.
На данный момент мы продали 104 тысячи пачек; и это при том, что некоторые ретейлеры, с которыми работает «Лилия», только сейчас вводят эти салфетки в свой ассортимент.
N: — Вы заявляли, что намерены сделать проект многолетним и начать работу с другими художниками. Достигнуты ли новые договоренности?
В.А.: — На данный момент — нет. Действующий проект еще свеж, интересен и не проработан на 100%. Картины Никаса Сафронова, безусловно, хороши, и мы ждем его возможные новые работы на тему донского казачества. О них мы говорили с художником в апреле при передаче фигур Ростовскому училищу им. М. Б. Грекова.
У нас с партнером есть идея использовать в проекте картины живописцев, которых уже нет: договариваться с их наследниками или с фондами, которые управляют франшизой, дающей право использовать изображения. Возможно, это будут зарубежные мастера. Пока все находится на уровне идеи; конкретные решения могут появиться в следующем году.
Вообще, оборудование, которое позволяет нам делать этот проект, высокого класса. И, как отметил сам Никас, печать на салфетках очень приближена к самим картинам.
N: — В 2016 году банк ВТБ сообщил о выдаче вашей компании 100 млн руб. в рамках программы стимулирования кредитования субъектов МСП. Их планировалось направить на модернизацию; объем выпуска должен был вырасти на 40%. Реализован ли проект?
В.А.: — Мы освоили 85 млн руб.: купили оборудование для производства полотенец и туалетной бумаги, а также линию для флексографической печати.
Оборудование приобрели, так как понимали: необходимо расширить ассортиментную матрицу и выйти в более высокий ценовой сегмент, в «премиум».
В нижнем и среднем сегментах конкуренция очень велика, и, поскольку мы закупаем сырье для производства готовой продукции, не имея своей бумагоделательной машины, компании сложно конкурировать с лидерами рынка. Сейчас в этих сегментах так тесно, что мы вынуждены искать новые ниши, которые позволят нам удерживать наши позиции.
Перед модернизацией мы ставили цель увеличить ассортиментную матрицу на 40% и успели перевыполнить план.
Само финансирование рассчитано на 5 лет; компания уже начала погашать кредит.
N: — Как увеличение ассортимента сказалось на объеме производства компании?
В.А.: — По итогам прошлого года оно позволило нам удержать объемы выпуска на уровне 2016 года. Это хороший результат, поскольку сейчас все сильные игроки ведут себя агрессивно: предоставляют низкие, демпинговые цены.
N: — Кто поставляет компании сырье?
В.А.: — Крупные конкуренты, в частности Сяський ЦБК (бренд «Мягкий знак») и Hayat (торговая марка Papia).
N: — Почему вы сами не закупите бумагоделательную машину?
В.А.: — С одной стороны, это выполнимая задача. С другой — то, что хочется поставить, стоит дорого и будет долго окупаться.
«Лилии», чтобы поставить нормальную бумагоделательную машину, нужны 10-12 млн евро и средства на создание инфраструктуры: обеспечение водой, газом, электричеством. В Новошахтинске, где мы работаем, все это стоит сумасшедших денег — может, даже больше, чем сама машина.
Рынок сырья изменчив и цикличен: как только запускаются новые мощности, происходит резкое увеличение предложения и начинается демпинг.
Вот сейчас, например, сырье в дефиците. Но в начале следующего года Архангельский ЦБК запустит новое производство бумаги, и сырья будет достаточно.
Поэтому сейчас нас устраивает текущее положение дел.
N: — Кто ваши ключевые конкуренты?
В.А.: — Это, безусловно, SCA с ТМ Zewa, Hayat с брендами Papia и Familia, Сяський ЦБК с ТМ «Мягкий знак», «Ти-трейд» с брендом L.Veiro и краснодарская «Кубань-Юг» с ТМ Plushe.
N: — Каковы доли компании на российских рынках туалетной бумаги, бумажных полотенец, платочков и салфеток?
В.А.: — На рынке туалетной бумаги — очень емком — наша доля не так велика; на рынке салфеток «Лилия» — более заметный игрок. Исследования, например, аналитиков Nielsen, мы не покупаем. Приблизительно можем говорить о долях, опираясь на свои ощущения.
Я давно в этом бизнесе и знаю, например, каковы мощности переработки у Zewa, Hayat и других крупных игроков. Могу сложить общий объем сырья и представить, сколько и какой продукции производит каждая из крупных компаний.
Специально мы никогда не пытались измерить свою рыночную долю.
N: — Каковы ваши главные конкурентные преимущества?
В.А.: — Это ассортимент. Пожалуй, больше, чем у кого бы то ни было. Кроме того, широкая представленность и гибкость. Мы производим продукцию как под своими брендами, так и под СТМ клиентов. Сейчас на долю private label приходится около 30% в общем объеме выпуска.
Мы крупный поставщик продукции под СТМ для «Ленты», METRO и X5. Недавно выиграли конкурс и заключили крупный международный контракт с «Ашаном». Подписали договоренности в Варшаве и в Лионе.
Мы и раньше работали с этим ретейлером, но только в пределах России и под своими брендами. Поучаствовать в международном тендере нас пригласила сама сеть. Мы приняли участие, прошли аудит, сделали предложение по цене и товару — и прошли. Речь идет о поставках салфеток. Они придумали дизайн сами, это будет продукция больших форматов: 33 х 33 см и 40 х 40 см.
Начнем с поставок в российские магазины, а затем должны выйти в Европу: контракт подразумевает географию продаж от России до Португалии. Первые отгрузки планируются в июне.
На данный момент «Ашан» находится в процессе изменения ассортиментной политики. В этой связи сеть меняет концепцию, пересматривает матрицу магазинов и поставщиков.
N: — Как в общем объеме вашего производства соотносятся объемы выпуска разных видов продукции?
В.А.: — Доля в объеме производства между основными категориями продукции распределяется в соответствии с позицией компании на рынке и нашими сильными сторонами.
Если смотреть на структуру потребления в целом, то туалетная бумага занимает 80% как товар повседневного спроса, а салфетки — 20%.
N: — Что дает компании выпуск лицензионной продукции — бумажных платочков с изображением персонажей известного мультфильма на упаковке?
В.А.: — Это важно для работы с крупными сетями, поскольку дает конкурентные преимущества, позволяет выделиться. Бум популярности мультфильма «Гадкий я» прошел, но «Пятерочке» нравятся бумажные платочки с изображением героев — они сохраняют продукцию в ассортименте. Это наш якорный клиент, из-за него мы продлеваем эту лицензию.
По сути, лицензионная продукция — индикатор уровня компании. Для продления лицензии мы ежегодно проходим социальный аудит Universal: представляющий их интересы специалист оценивает условия труда, убеждается в том, что мы не используем детский труд, и т. д.
Аудит проводят и крупные сети — заказчики продукции под СТМ. Кстати, благодаря этому мы в определенный момент вывели предприятие на должный уровень. Генеральный директор ООО «Лилия» и мой партнер Алексей Китайкин очень трепетно относится к стандартам и требованиям. Это, определенно, пошло компании на пользу.
N: — Планируете ли расширять географию продаж за счет выхода на новые внешние рынки?
А.К.: — Если говорить о внешних рынках, у нас устоявшиеся отношения с Белоруссией, Казахстаном и Абхазией.
В середине весны у меня был ряд командировок в страны Закавказья, в частности в Грузию. В целом — да, мы думаем о новых рынках.
В октябре во Франкфурте-на-Майне пройдет крупная отраслевая выставка; мы хотели бы в ней поучаствовать. В Германии, Польше, Швейцарии, а также в странах Скандинавии — очень большой рынок салфеток с печатью, их любят. Думаем о том, чтобы попробовать свои силы там. Тем более что у компании есть обязательный для европейцев сертификат о добросовестном использовании леса FSC.
N: — Насколько активно вы работаете с HoReCa?
В.А.: — Сейчас — минимально. Откровенно говоря, для нас данный сегмент не является приоритетным. Сейчас на этот канал сбыта приходится 3%.
Основной ассортимент для сегмента HoReCA — полотенца, туалетная бумага и салфетки V-сложения. Оборудование загружено на 80%, развивать это направление пока не планируем.
Продаем продукцию для HoReCa в основном через посреднические компании — в Ростове, Москве и Санкт-Петербурге.
Также у нас есть клиенты из этого сегмента, которые берут обычные салфетки и туалетную бумагу в стандартных рулонах.
N: — Как выстроена дистрибьюция продукции ГК «Лилия»?
В.А.: — Стратегическим каналом сбыта для компании являются федеральные и локальные сети. Кроме того, сотрудничаем с рядом дистрибьюторских компаний на всей территории РФ. В домашнем регионе компания работает также с крупным и средним оптом.
N: — Кризис закончился или вы продолжаете чувствовать его влияние?
В.А.: — Влияние мы ощущаем. Замедлился рост рынка. В докризисные годы он составлял 15-17% в год, а сейчас — всего 3-4%. Это данные на основе моих ощущений.
N: — По данным «СПАРК-Интерфакса», в 2016 году ООО «Лилия» улучшило показатели выручки и чистой прибыли более чем в два раза, доведя их до 547 млн руб. и 6,3 млн руб. соответственно. Удалось ли сохранить динамику по итогам прошлого года?
В.А.: — Мы нарастили выручку на 21%, прибыль при этом немного снизилась — за счет того, что мы осваивали высокий ценовой сегмент, выводили на рынок новый бренд и несли значительные расходы на маркетинг. Рост выручки обусловлен изменением структуры продаж: в прошлом году наши потребители переориентировались с дешевого продукта на более дорогой. Так, например, некоторые клиенты внесли изменения в свои ассортиментные матрицы, оставив нас как поставщиков продукции среднего ценового сегмента.
