«В тендере «РЖД» обошли массовые бренды»

Ростовский производитель порошков Евразийская мыловаренная компания готовится вывести на рынок новый массовый продукт и жидкое средство для стирки. По словам соучредителя компании Михаила Яновского, она остается единственной в России, выпускающей полностью натуральные порошки: в их основе — мыло, сода и лимонная кислота.

N: — В интервью весной 2014 года вы заявляли о намерении удвоить выпуск порошка и довести объемы производства до 300 тонн в месяц. Удалось ли реализовать планы? М.Я.: — К сожалению, 300 тонн мы пока не выпускаем: производство увеличилось, но незначительно, сейчас объем выпуска немногим больше 100 тонн в месяц. Отчасти это связано с кризисом, но основная причина в том, что мы почти два года не развивались из-за внутренних проблем — конфликта с теперь уже бывшим соучредителем. Он отвечал за технологию производства, которую нужно было совершенствовать, и за снижение себестоимости. Но тем не менее за это время мы существенно расширили список клиентов, для которых производим порошок под их собственной торговой маркой (далее — СТМ. — N). А сейчас готовим к выводу на рынок новый порошок.

N: — Речь о порошке премиум-класса Belive, выпуск которого вы также анонсировали в прошлом интервью? М.Я.: — Да, речь об этой торговой марке, она уже зарегистрирована. Сейчас нам хотелось бы, чтобы новый продукт мог конкурировать с массовыми, такими как Tide и Ariel. Но у Procter & Gamble 70% себестоимости продукта — затраты на рекламу. Сложность и в том, что наш продукт не может быть дешевым из-за натурального сырья и способа производства, но в то же время должен быть доступен широкому кругу потребителей. С другой стороны, наш порошок экономичнее: если посмотреть на расход, его требуется в 2 раза меньше, чем названных выше, при одних и тех же условиях стирки.

N: — Чем новый продукт будет отличаться от того, что вы уже производите под собственным брендом «Чистаун»? М.Я.: — Основа идентична: это натуральное мыло, сода и лимонная кислота. Будет новая упаковка, и дополнительно будут использоваться ионы серебра, дающие дезинфицирующий эффект. Это увеличивает себестоимость на 10–15%, но мы рассчитываем, что и маркетинговый эффект будет существенным: тренд на экологичность и здоровый образ жизни усиливается. С этим продуктом мы намерены войти в сети — сделать это с «Чистауном» оказалось проблематично.

N: — В чем причина? М.Я.: — Мы сделали определенные ошибки. Основная сложность — реакция людей на нестандартную упаковку «Чистауна»: последняя оказалась непривычна для потребителя. Люди без особого энтузиазма отнеслись к такой коробке, хотя многие заказчики СТМ, например правообладатель бренда «Маша и медведь», Fix Price и еще несколько, заказывали продукцию под СТМ именно в ней.

«Чистаун» продается через экомагазины, магазины для беременных, в том числе в интернете. Тут вложения в рекламу и продвижение минимальные, поэтому при работе с этими каналами натуральный товар получается доступным. В сетях, к сожалению, все сложнее. Мы изначально хотели сделать хороший дешевый товар. Но попадание на полки ретейлера — это листинг, ретробонусы, отчисления дистрибьютору. В итоге в продажу порошок попадает, имея 150–200% наценки. Кроме того, сложно договариваться с сетями, если выпускаешь монопродукт. Федеральные, а тем более транснациональные сети не работают с производителем, в ассортименте которого 2–3 позиции. Их логистика устроена таким образом, что нас сразу отсылают к дистрибьюторам. У нас были переговоры с «АШАНОМ» и с «О’Кеем». Они готовы брать, но на условиях, которые для нас являются невыгодными: порошок на полке будет по сумасшедшей цене — на хорошие продажи рассчитывать не приходится. В работе с Belive мы хотим учесть все эти ошибки, начать, скажем так, с чистого листа. Когда-то ведь и Goldstar стал LG. (Улыбается.) С сетями ведем предварительные переговоры.

«Чистаун» оставим для тех, кто его уже знает.

N: — Планируете дальше расширять ассортимент? М.Я.: — Тенденция последнего времени — переход на жидкие моющие средства в стирке и уходе за домом в целом. Около 8 месяцев назад мы переоснастили лабораторию; в ней работают выпускники химфака университета. Уже готовы опытные образцы жидких средств для стирки. Вывести их на рынок мы намерены в ближайшее время. Но сначала нужно 4–5 месяцев на эксперименты и проверку качества: так мы увидим, как эти средства ведут себя спустя время, в том числе при транспортировке.

Основу жидких средств составляют несколько видов мыла, сделанного в отличие от твердого не из натриевых солей жирных кислот, а из калиевых. Такое мыло лучше растворяется. Но идеология та же: готовим продукт с полнос­тью натуральной базой.

Есть одна идея для «продвинутых любителей стирки»: набор, из которого можно самостоятельно собрать порошок, добавив к базе необходимые компоненты — энзимы, натуральную отдушку или кислородный отбеливатель. Есть абсолютно понятные рекомендации, сколько, чего и в каких случаях надо добавлять. Такой «дизайнерский» вариант получается выгоднее и безопаснее, чем универсальное средство, в которое уже добавили всего по чуть-чуть.

Кроме того, вернем в ассортимент усилитель стирки — отдельный продукт с более сложным, чем у порошка, составом. Есть планы делать карандаш-пятновыводитель для точечного нанесения: нет смысла использовать серьезную химию для всей вещи, если на ней только одно пятно.

В целом мы стараемся донести до потребителя идею о том, что универсального натурального средства, которое отстирывало бы при любых температурах, быть не может.

N: — Продолжаете ли сотрудничать с компанией «Арнест»? Каких еще заказчиков смогли привлечь за последнее время? М.Я.: — «Арнест» — по-прежнему наш ключевой клиент: мы продолжаем выпуск экопорошков под маркой Garden. Они продаются во многих федеральных и местных сетях: «Апексе», «Зебре», «Семейном квартале» и некоторых других.

Появилось и много новых заказчиков, в том числе из Кореи и ОАЭ. Мы сотрудничаем с их российскими представительствами. Благодаря этому наш порошок продается в федеральных сетях под СТМ корейской компании. Наряду с их японским и корейским заводами мы указаны на упаковке как один из производителей, что можно считать серьезной заявкой на победу.

За последние два года мы успели посотрудничать с правообладателем марки «Маша и медведь». Для них выпускали 3 продукта, в том числе с ионами серебра. Сейчас компания приостановила выпуск порошков.

Также у нас был опыт поставок «РЖД»: наш клиент неожиданно выиграл тендер Ярославской железной дороги. Объясняем это тем, что там менялось руководство и было время, скажем так, безвластия. (Смеется.) Железнодорожники обратили внимание на качество и маленький расход. Сотрудничество было полезно и потому, что выбирали они не только по цене, но и на основании контрольных стирок, которые проводили очень профессионально. На образцах ткани была внутренняя грязь вагона, включая сажу с поручней, белковое и винное загрязнения — всего 6 или 7 видов. Тогда мы обошли многие массовые бренды.

Кроме того, выпускаем порошок для нескольких российских компаний, работающих в сегменте премиум-экотоваров. Работа с ними, как и с «Арнестом», уже знак качества и соответствия жестким экологическим требованиям.

N: — Как сейчас соотносятся доли продукции, выпускаемой под собственной торговой маркой и по заказу других производителей бытовой химии? М.Я.: — К сожалению, под собственным брендом мы производим очень мало. Соотношение СТМ и нашей марки сильно снизилось, сейчас это примерно 95/5. При наших объемах и специфике сложно вести переговоры с сетями и вкладываться в продвижение — и с материальной, и с организационной точек зрения. А заказчики СТМ все это берут на себя.

В основном под нашей маркой мы продаем порошок в больших упаковках — по 10 кг. Эта фасовка популярна у тех, кто «распробовал» продукт, в частности семей с детьми.

С выводом на рынок Belive доля собственной продукции увеличится, но как именно, сегодня сложно прогнозировать. Могу лишь сказать, что мы чувствовали бы себя комфорт­но при соотношении 50/50.

N: — Удалось ли вам повысить степень автоматизации производства? М.Я.: — Доля ручного труда уменьшилась не очень сильно, но, что немаловажно, снизилось влияние человеческого фактора на процессы. Благодаря этому мы и добились стабильного качества. У клиентов были справедливые нарекания по этому поводу. Это связано с тем, что технология и оборудование создавались именно под наше производство, они уникальны. При запуске производства не было ни готовых специалистов, ни технологий, ни специальной литературы. И путь, которым мы идем, это путь постоянного эксперимента.

Главная проблема при производстве натурального порошка в том, чтобы обеспечить стабильное качество исходного сырья. А это практически нерешаемая задача. Качество животного жира, который мы используем, очень сильно зависит от географии поставщика, времени года и множества других факторов. Тонкостей — масса, почти как при разведении винограда. В итоге порошок может отличаться по цвету и запаху. Сейчас можно с увереннос­тью сказать, что мы добились стабильных параметров итоговой продукции при почти любом исходном сырье. Для этого отладили технологический процесс, изменили соотношение компонентов, усилили контроль и степень автоматизации. Прибыль, которую получает компания, сегодня полностью идет на переоснащение производства. Закупать готовые линии для производства нашего порошка мы не можем: их просто не существует. Все техническое оснащение изготовлено на заказ или адаптировано. Вложения в переоснащение и автоматизацию — около 3 млн руб. за последние год-полтора.

N: — Какие инструменты продвижения используете? М.Я.: — Главным образом — выставки. С начала года прошло уже 2 таких мероприятия, и мы увидели, что все больше некрупных региональных сетей заинтересованы в создании собственных торговых марок. Потенциальные клиенты — из Москвы, Челябинска, Комсо­мольска-на-Амуре, Калининграда и Санкт-Петербурга. С несколькими ретейлерами готовимся заключить контракты. В целом существующие мощности сейчас позволяют выпус­кать до 300 тонн порошка в месяц.

N: — Ранее вы рассказывали, как на одной из выставок съели на спор пару ложек своего продукта. Продолжаете убеждать аудиторию таким способом? М.Я.: — Если нужно, всегда готов повторить. Но на последней выставке голодал. Идет пост, а в порошке животные жиры — не положено. (Смеется.)