Унесли на 9 млн рублей, а что принесли?
Эффективность акции MediaMarkt по бесплатному выносу из магазинов сети бытовой техники эксперты смогли оценить только умозрительно: повышение узнаваемости бренда сети и импульсные покупки зрителей таких соревнований.
На предложение сети магазинов бытовой и компьютерной техники MediaMarkt бесплатно унести из салона товар за 50 секунд, победив в конкурсе творческих эссе о магазине, откликнулись 65 тыс. человек. Победители вынесли продукции на 9 млн рублей. Таким образом, один прямой контакт с потенциальными покупателями обошелся сети в 138 рублей. Опрошенные N эксперты считают акцию интересной. Однако отмечают, что оценить ее эффективность довольно трудно.
MediaMarkt отметил открытие 50-го магазина в России масштабной акцией «Унеси за 50 секунд!», которая прошла в 22 городах. Только один участник в каждом городе получил свои 50 секунд, чтобы бесплатно вынести любую технику. Забег в Ростове-на-Дону состоялся в начале июля.
Чтобы поучаствовать в этой необычной акции, 65 тысяч человек по всей стране отправляли эссе, и авторы лучших, по мнению жюри, работ смогли забрать из MediaMarkt любую приглянувшуюся технику. Единственным условием было ограниченное время. Даже налог с выигрыша компания оплачивает сама. По итогам акции, за 50 секунд магазины MediaMarkt в России «лишились» товара более чем на 9 миллионов рублей. Ростовский «бегун» Дмитрий Тарханов вынес технику на сумму 624935 рублей. Таким образом, один непосредственный контакт с потенциальным покупателем обошелся сети в 138 рублей.
— Акция «Унести за 50 секунд!» была направлена на увеличение узнаваемости бренда MediaMarkt, повышение интереса покупателей к деятельности компании, а также на формирование яркого и провокационного имиджа, — комментирует прошедшее мероприятие руководитель отдела по связям с общественностью OOO «МедиаМаркт-Сатурн» Анна Трофимова. — Она обеспечила рост посещаемости сайта сети и способствовала увеличению онлайн-продаж.
Однако эксперты оценивают эффективность такого PR-хода двояко. С одной стороны, это интересный инфоповод, так как подобные акции на российском и ростовском рынках проходят довольно редко. С другой же стороны, любопытен вопрос, оправдают ли себя расходы такого порядка, ведь 9 млн — это только стоимость унесенной техники.
Для сравнения: стоимость месячной рекламной кампании на Первом канале в июле, по данным РА «Медиа Анлимитед», составляет 14,38 млн рублей. С учетом затрат на проведение акции и на ее рекламу в СМИ расходы можно считать сопоставимыми. При этом Первый канал ежедневно согласно замерам TNS смотрят около 18 млн зрителей. Стоимость одного контакта, хотя и не столь качественного, как отправка эссе в адрес компании, составит максимум 80 копеек. При этом месячная аудитория Первого канала, конечно же, больше 18 млн.
— Риск, он же и недостаток, в случае акции MediaMarkt только один, но, на мой взгляд, самый существенный — это невозможность просчитать будущую эффективность, — комментирует Марина Васильева, административный директор телекомпании ТНТ в Ростове-на-Дону. — О недостатках можно говорить много, но факт, что данные стимулирующие акции действуют, остается фактом. Европа очень любит гонки по магазинам. Вспомним распродажи свадебных платьев и костюмов в Америке, бегут даже бабушки.
Как любое соревнование, такие акции заражают зрителей и участников общей идеей. Адреналин, вырабатывающийся во время подобных забегов, заставляет зрителей произвести покупку. И, как правило, именно такие импульсные покупки окупают выигрыш участника.
Для Ростова данное мероприятие — это интересный маркетинговый и рекламный опыт. Подобного еще не было. Из акций, разыгрывающих карту щедрости, можно вспомнить «Ночь распродаж», которую время от времени проводят крупные торговые центры. Интерес подобные мероприятия вызывают большой. Бесплатный сыр, как показывает опыт, может собрать довольно большую аудиторию. Однако качество ее, по мнению экспертов, не должно вводить в заблуждение.
— Провести подобный «забег» может кто угодно, однако вопрос в другом, — говорит Шота Ригвава, директор по маркетингу ТЦ «МЕГА». — Это все-таки история не столько о том, что можно за N секунд осуществить извечную мечту покупателя о бесплатном сыре. В целом потребитель в любой стране реагирует одинаково. Важной стороной является именно построение правильной коммуникации между брендом и аудиторией. И это в России удается не всегда.
По настоящему об эффективности этой акции можно будет судить в случае ее повторения.
