«Трудности воспринимаем как возможности для развития»

N: — В последние 3 недели с российского рынка одежды ушла масса зарубежных брендов. Дает ли уход перспективы для отечественных производителей?

А.Н.: — Конечно. Для DNK с уходом зарубежных компаний открывается много перспектив. Поклонники ушедших зарубежных компаний наверняка станут искать теперь что-то крутое российское. А это как раз мы!

О.Н.: — Что бы ни случилось в мире, мы всегда все трудности воспринимаем как возможности для развития своего бизнеса, своих сотрудников. Сейчас запускаем новый бренд DNK Home — это нижнее белье, халаты, пижамы, свечи, скрабы и т. д. Мы и раньше это делали, но сейчас выделяем товар в постоянную линейку. Скоро планируем старт премиального бренда «РНК». Мы хотели сделать альтернативу DNK Russia, только попроще, пытались уйти в «бюджет», но не получилось. Поняли, что это не наш сегмент. Искали ткань, но ничего не могли подобрать и пошили из той же ткани, что и DNK Russia. Наценки подвинули настолько, что вышли почти в ноль. После этого отказались от концепции бюджетного бренда. Решили, что если DNK Russia — это провокационные надписи, фуфайки, принты с черепами, то «РНК» — это его альтер-эго, не уступающее по качеству. В линейке «РНК» лаконичные тренчи, пальто, кардиганы и костюмы, более классические и минималистичные коллекции. Будут преобладать белый и бежевый цвета.

Недавно у нас вышел телеграм-сериал про DNK Russia, про то, как мы создавали бренд, разбор пути и ошибок. Это ежедневные короткие видео в лайф-формате, не похожие на YouTube и телевидение. Особенно интересно будет тем, кто хочет запустить свое производство одежды.

N: — На каких площадках планируете разместить производство одежды под новыми брендами?

А.Н.: — 90% вещей мы шьем самостоятельно, 10% для нас на заказ отшивают партнерские фабрики в Ростове. Сейчас мы постепенно расширяем свои площади. У нас был офис на «Табачке», а производство на Красноармейской/Халтуринском. Недавно офис переехал туда, где располагается цех. Производство занимает один этаж, мы ремонтируем и готовимся занять второй. Оборудовали бельевой цех. Купили две лицензии программы для разработки лекал Grafis, каждая по 600-800 тысяч рублей. Планируем организовать цех по производству джинсов, купить оборудование по их варке и покраске. Хотим открыть вторую производственную площадку, но про нее много сказать пока не можем, ведем переговоры по зданию.

N: — Какова динамика объемов производства и продаж? Как можете оценить итоги 2021 года?

О.Н.: — Растем и набираем штат. Продажи выросли на 36%. Мы произвели 1549 наименований изделий, более 100 тысяч единиц одежды. Товарных остатков у нас нет. В 2021 году было закуплено 24 км лент, израсходован 21 км шнура, 32 км резинки, 8,5 тысячи молний, 56 тысяч люверсов кнопок, отшито 26 тонн трикотажа. Мы проиндексировали зарплату. За 2021 год она выросла на 87%. Швеи хорошей квалификации получают 55-60 тысяч рублей. Численность сотрудников выросла на 30%.

N: — За счет чего удалось достичь этих показателей?

А.Н.: — В первую очередь за счет развития социальных сетей и сайта, до недавнего времени главным способом продвижения был «Инстаграм». Рост обеспечивался за счет естественного прироста подписчиков, таргетированной рекламы, розыгрышей в соцсетях, рекламы у блогеров, публикаций в журналах. В 2020 году мы организовали онлайн-показ и установили рекорд России по количеству детей, участвовавших в показе, — 203 человека. Мы выиграли премию журнала Moda Topical в номинации «Дизайнеры года». Вместе с нами, но в других категориях ее получило много медийных личностей, например Тодоренко и Бузова. Благодаря этому DNK Russia постоянно светился в прессе. В 2021 году мы принимали участие в форуме «Таврида» в Крыму, обучали там молодых дизайнеров и проводили показ.

N: — Социальные сети не всегда были вашим единственным каналом продаж. Несколько лет назад вы открыли собственную торговую точку в Ростове и запустили несколько партнерских в других городах России. Что сейчас с сетью магазинов DNK Russia?

А.Н.: — Мы развили сеть франчайзинговых магазинов от Лондона до Владивостока, но после начала пандемии приняли решение их закрыть. Партнерский магазин в Мытищах год не мог работать, потому что торговый центр, в котором он находился, закрыли, там вещи пылью покрылись. Формат офлайн-магазинов — умирающий. Мы не видим смысла в его продвижении. Розничные магазины и торговые центры находятся в упадочном состоянии, все продажи ушли в онлайн.

N: — В России в последние несколько лет появилось достаточно много небольших брендов одежды, развивающих онлайн-продажи через маркетплейсы, социальные сети, веб-сайты. Чувствуете усиление конкуренции, сложно сейчас зайти на этот рынок?

О.Н.: — Усиления конкуренции не ощущаем, но заметили, что стало модно отшить 50 футболок или спортивных костюмов и называть себя дизайнером. Такого очень много, и это не делает компанию брендом. Зайти на рынок можно, если есть уникальность. Нужно выявить миссию вашей продукции и продавать ее через историю, создавать легенду вокруг нее, делать вещи, которые можно фанатично полюбить. Можно отшить гениальнейшую коллекцию, но если вы не сможете рассказать о ней, то не продадите ее. На рынок одежды стоит идти, если есть творческий потенциал и маркетологическая чуйка. Я пару лет назад сказала, что надо шить фуфайки, это будет пушка. Меня не поняли, я долго мучила наш экспериментальный цех, и вот совсем недавно мы их выпустили. Фуфайки закончились в день старта продаж.

А.Н.: — 7 лет назад тоже было тяжело пробиться и в онлайн-продажах, и в рознице. Когда мы начинали в 2015 году, постоянно слышали: «Вы шьетесь в России? Еще и не в Москве, а в Ростове-на-Дону? Не, мы такое носить не будем». Для меня это парадокс. Китайское производство — «нормально», ростовское — «что-то с этим точно не так». Российские дизайнеры сегодня, правда, делают интереснее, чем итальянские, например. И российский потребитель стал это замечать. Думаю, мы сделали большой вклад в развитие этого тренда. Мы одними из первых начали пришивать этикетки снаружи на спине, а не внутри, чтобы не кололось. Сейчас пачками появляются бренды, которые делают так же.

N: — Многие бренды одежды сегодня делают ставку на маркетплейсы и развивают их как основной канал продаж. DNK Russia не очень широко представлен там. Вы туда не стремитесь, почему не занимаете эту нишу?

А.Н.: — Мы пробовали зайти на WildBerries, но это не наш формат. Сейчас распродаем остатки и уходим оттуда. Нас не устраивает качество отгрузки со склада. Вещи катаются по стране, их все меряют, покупателю товар приходит в ненадлежащем виде. Люди пишут отзывы, что пришло мятое и рваное. Недостойно нашим вещам так кататься. Пробуем Ozon. Это единственный маркетплейс, который мы рассматриваем как канал продаж. На Ozon доставка осуществляется с нашего склада.

О.Н.: — Любой маркетплейс — это дополнительные ресурсы на то, чтобы его обслуживать, и затраты на комиссии. У нас нет недостатка клиентов, люди в очереди стоят по 2 месяца в предзаписи, бушлат ждут. Мы шить не успеваем, не хватает товара, площадей и специалистов.

N: — Как решаете проблему с кадрами?

О.Н.: — Несмотря на то что в 2020 и 2021 годах мы расширялись и набрали много хороших сотрудников, кадровый дефицит остается, нам нужны швеи. Мы готовы платить.

А.Н.: — Не хватает и хороших SMM-менеджеров. Специалиста, который с нами сейчас работает, я учила 4 года. Эсэмэмщиков сейчас сотнями выпускают с разных курсов, где за полчаса обещают обучить SMM. Они приходят и говорят: «У вас некрасивый профиль в «Инстаграме», нужно выставить картинки по цветам. Дайте мне фотографии и текст». Потом появляется пост с текстом: «Голубая дымка нежного облачка свитшота укутает вас этой теплой осенью». Такое давно не продается и не цепляет в период переизбытка контента. Нам нужны сотрудники, которые понимают целевую аудиторию, могут настраивать таргет, работать с блогерами, выстраивать визуал, проводить съемки, писать цепляющие посты, общаться в директе.

N: — А кто сейчас ваша основная аудитория?

О.Н.: — Самая большая аудитория — это мамы. Они покупают одежду детям или фэмили-луки для всей семьи. Есть сегмент молодых девушек, которые берут наши вещи на каждый день или по какому-то случаю. Около 10-12% продаж составляют подростки. Многие производители для них обычно шьют всякую детскую ерунду, а подросткам хочется выглядеть по-взрослому. У нас для них отдельные коллекции. Есть пласт стильных современных бабушек. Они очень органично вписываются в нашу аудиторию, покупают одежду себе и внукам.

N: — Вы начинали со среднего ценового сегмента, не так давно перешли в «премиум». Стоимость вещей колеблется от 5 до 25 тысяч рублей. Почему решили уйти в эту категорию в условиях, когда покупательная способность падает и бюджетный сегмент становится более востребованным?

А.Н.: — Не отношу нас к «премиуму». DNK Russia остается в сегментах «средний» и «средний плюс». Премиальный бренд продает вещи по цене от 15 тысяч до 100-150 тысяч рублей. Я бы сравнила нас по ценам с Zara, мы практически наравне. Ставим наценку, которая позволяет бренду существовать и органично расти, и это вменяемая наценка. Очень дорого содержать производство и экспериментальный цех в центре Ростова, платить белую зарплату, закупать премиальную ткань. Весь трикотаж мы заказываем в Турции, а текстиль — в Китае. Цены на материалы растут каждый месяц. За год они увеличились в два раза. Это и на массмаркете отражается. У отдела закупок стоит задача искать производителей ткани в России, но их очень мало, да и качество материала оставляет желать лучшего.

N: — DNK Russia известен совместными коллекциями с телеканалом «Пятница», лейблом Black Star и «Союзмультфильмом». Планируются ли в ближайшее время коллаборации? Над какими проектами и коллекциями вы сейчас работаете?

А.Н.: — Сейчас мы реализуем совместную коллекцию с брендом «Наследникъ Выжанова». Это крупные производственники и оптовики, которые занимаются детской одеждой. Сделали небольшую лимитированную коллекцию, которая представляет собой боксы с набором одежды для новорожденных. В ближайшее время готовимся анонсировать коллаборацию с крупной компанией, но о ней пока не будем говорить.

N: — Запуская бизнес несколько лет назад, вы разрабатывали дизайн одежды сами. За это время бренд вырос. Остается ли время на создание моделей, кто сегодня этим занимается?

О.Н.: — Сейчас у нас большой цех, который разрабатывает одежду. Технические рисунки для цеха делают дизайнеры, но мы все осматриваем и утверждаем. Пока мы с вами разговаривали, пришла куча сообщений с просьбой выбрать материалы, паттерн ткани, этикетки и т. д. Иногда мы рисуем, что и как примерно должно выглядеть, а дизайнеры переносят в профессиональные программы.

N: — Как распределяете обязанности и часто ли бывают споры и разногласия в бизнес-вопросах?

А.Н.: — Я отвечаю за маркетинг, фото, продвижение, коллаборации, Ольга Дмитриевна — за производство и разработку одежды. Бывает, меняемся. Ключевые моменты решаем вместе. Споры возникают каждый день. Договорились, передумали, поругались. И так по кругу.

ТАКЖЕ ПО ТЕМЕ

Новые компании

Из соцсети — в ТРЦ

Ростовчанки, молодые мамы, сестры Анна Алексеева и Ольга Коваленко, не имея опыта в производстве и продаже одежды, за три года с нуля создали и раскрутили в сети «Инстаграм» новый бренд одежды для детей и взрослых DNK. Теперь проект вышел в офлайн — в ТРЦ «МЕГА» открылся первый собственный магазин.