«Тренд — отказ от гаджетов и развитие ребенка»

Анна Полинкова Издательство «ГеоДом», один из лидеров на рынке картографической продукции в России, плавно переходит на рынок развивающих полиграфических товаров для детей. За последние три года доля такой продукции в объеме его продаж выросла с 20% до 60% и позволила в 2016 году нарастить их в 1,5 раза. Сегодня компания подумывает о ребрендинге: ей нужно более понятное основным покупателям — мамам — имя.

N: — Охарактеризуйте рынок, на который вы вышли. Каковы его объем и динамика? А.П.: — Точных оценок этого рынка в денежном выражении нет. Наше понимание того, что рынок полиграфической продукции для детей растет, исходит из маркетинговых оценок. Ориентировочно, пять лет назад у мам поменялось сознание: они поняли, что гаджеты негативно влияют на детей. И по ТВ, и в интернете психологи, врачи и педагоги начали бить тревогу, заявляя, что увлечение гаджетами негативно сказывается на ребенке. Изначально самые активные мамы стали искать на рынке то, чем можно заменить электронные устройства. И в последние пять лет сформировался тренд — отказ от гаджетов и развитие ребенка. Большинство мам стремятся покупать наиболее познавательные, развивающие книги, игрушки и настольные игры. К примеру, если это пазл, то необходимо собрать не просто диснеевскую принцессу, но и познакомить ребенка с полезной информацией. И если изначально речь шла о мамах-новаторах, то сейчас 80% мам следуют данному тренду.

У нас есть линейка картографических пазлов и пазлов для малышей о животных, растениях, солнечной системе, временах года и так далее. Ряд мам отмечают, что по этим пазлам также удобно учить детей азам иностранного языка. Патриотическая тема, которая снова стала актуальной, также помогает продажам нашей познавательной продукции с уклоном в географию и окружающий мир.

Общение с представителями рынка говорит нам, что у всех участников положительная динамика продаж. И еще один показатель — на данный момент в России ведут деятельность свыше 40 средних и крупных издательств, выпускающих что-либо для детей. И чуть ли не каждый день появляются все новые и новые. Это тоже косвенная характеристика растущего рынка.

N: — Когда и как вы решили, что пора идти на рынок детской продукции? А.П.: — «ГеоДом» — один из крупнейших игроков на российском рынке картографичес­ких материалов. К выпуску развивающей детской продукции мы плотно подошли в последние три года, 2016-й стал решающим. В минувшем году у нас существенно расширился ассортимент: появились раскраски, пазлы и настольные игры. Если три года назад объемы детской продукции в общем объеме продаж составляли примерно 20%, а в первой четверти 2016 года соотношение детской развивающей и картографической продукции было 50/50, то по итогам 2016 года развивающая продукция для детей прочно заняла долю в 60%. И эта доля будет расти. В 2017-м мы еще увеличим количество товаров для детей в общем объеме наших продаж за счет выпуска новых позиций развивающих изданий, игр и пазлов. Конечно, картография останется. Настенные и настольные карты не теряют популярности: их постоянно приобретают в школы, в офисы, в вузы. Объем продаж карт сохранится на прежнем уровне, но, полагаю, с учетом ввода большого количества позиций детской продукции доля картографии в общем объеме продаж снизится.

Решение выйти на рынок детской продукции мы приняли примерно пять лет назад, когда начали выпуск карт, на которых были изображены достопримечательности, фигурки людей, животные, растения, динозавры, — то, что интересно дошкольникам. В то время никто из наших основных конкурентов в картографии («Атлас Принт», «АГТ Геоцентр», DMB и «АСТ») не предоставлял такого разнообразия детской картографической продукции, а часть позиций была уникальна на рынке, например карта «Динозавры. Юрский период». У некоторых позиций до сих пор нет аналогов. Когда мы отметили повышенный интерес к продукции для дошкольников, возник вопрос, что еще мы можем предложить рынку. Так появилась серия атласов с наклейками для детей. Большинство из них также не имели аналогов на тот период. Помимо географических карт, мы включили в атласы интересные факты: где какие народы живут, о растениях, животных, изобретениях и прочем, добавили любимые всеми детьми наклейки. Для картографической продукции характерна сезонность, связанная с каникулами и началом учебного года, но атласы для детей бьют рекорды продаж круглый год.

N: — Как отразилось расширение ассортимента на выручке? А.П.: — В 2016 году благодаря расширению ассортимента прирост продаж составил 50%.

N: — Кто ваши основные конкуренты и в чем ваше преимущество на этом рынке? А.П.: — Если перечислять крупнейших — это «Проф-пресс», «Степ-Пазл», «Мозаика-синтез», «Клевер», «Робинс». По выручке мы на 20-м месте среди крупнейших. Но это оценочные данные, т. к. рынок довольно закрытый. Одно из наших преимуществ в том, что мы стараемся выпускать уникальные товары. Приведу в пример нашу новинку — карточную игру «Флагомания». На карте нарисован флаг, игроки должны угадать страну, столицу, континент, язык и денежную единицу. На недавно завершившейся международной выставке канцелярских, офисных товаров, материалов для хобби и творчества «Скрепка Экспо» игра стала хитом — посетители раскупили все выставочные образцы. Сейчас прямого аналога на рынке нет.

Кроме того, мы выпускаем качественный продукт, сохраняя стоимость для конечного потребителя на демократичном уровне. В кризис мы не повышали цены, потому что печатаем продукцию большими тиражами в разных типографиях по всей России и получаем скидки на большие объемы заказов. Конечно, типографии в связи с ослаблением рубля повысили цены, но не настолько, чтобы заставить нас, в свою очередь, их поднять. Для удержания лидерства по цене и качеству мы постоянно проводим мониторинг рынка и анализируем потребительскую ценность, т. е. выясняем, за какую сумму потребитель готов приобрести данную позицию. У нас нет задачи устанавливать цену «издержки плюс стабильная маржа».

N: — Какие каналы продвижения вы используете? А.П.: — Наш сайт, профильные издания, выставки, интернет-рекламу и социальные сети. Стандартные методы рекламы на нашем рынке не очень актуальны: затраты на них достаточно большие, а отклик невелик. Мы активно работаем в социальных сетях. Детская продукция лучше всего продается там, потому что именно в соцсетях больше всего нашей аудитории — активных мам в декрете. То, что инвестируется в интернет, возвращается с большим дополнительным эффектом. В конце 2016 года мы стали выпускать лицензионную продукцию: карты, атлас и игры со Смешариками. Известный бренд обеспечивает стабильный спрос и интерес покупателей.

N: — Каковы основные каналы сбыта? Изменятся ли они в связи с выходом на новый рынок? А.П.: — Мы продаем продукцию оптом и в розницу по всей России, в том числе она представлена в федеральных сетях, таких как «О’Кей», «Леонардо», «Магнит», «Зебра», «Офискласс», «Магистр», «Юлмарт», «Озон», «Лабиринт». В ближайшее время планируем напрямую выходить на нашу аудиторию — готовим открытие своего интернет-магазина. Пока этот проект находится в стадии разработки. Для нас прямые продажи — рынок новый. У многих конкурентов они занимают около 50% от общего объема. В первый год развития данного проекта будем ориентироваться на 15% от общего объема продаж.

N: — Где вы берете специалистов, например по разработке игр? А.П.: — Специалисты по разработке игр на рынке сейчас не редкость. Обычно это дизайнеры с опытом работы в типографии или люди, для которых настольные игры — это хобби. Мы стараемся искать идейных людей. А за наполнение игр познавательной информацией и интересными фактами отвечают наши редакторы.