«Местные производители стремятся к тому, чтобы их бренд застолбил место на рынке»

N: — Расскажите о вашей компании. Кто ваши клиенты?

Д.К.: — «Хороший дизайн» — диджитал-агентство, мы занимаемся созданием и поддержкой сайтов, брендингом, неймингом, можем сделать красивое коммерческое предложение, сверстать годовой отчет и многое другое. Все зависит от потребностей заказчика. Пока что мы — бутиковая компания, клиенты к нам в основном приходят по рекомендации. В штате 18 человек.

Сегодня в среде диджитал-агентств в моде узкая специализация: например, некоторые агентства работают только с банками, или с е-com, или с девелоперами. Считается, что это для бизнеса полезно, ну и клиентам понятнее. Мы в основном оказываем услуги малому и среднему бизнесу. Это компании из разных сфер. Среди наших клиентов: бренд одежды «Ольга Гринюк», «Тавр» и «Тавровские мясные лавки», производитель станков «Энсет», Ростовский завод плавленых сыров (мы делали для них упаковку), производитель окон «Форточка», «Удобные кухни», федеральный чайный магазин «Мой чай», «ААА Моторс», ТЦ «Астор Плаза», «Стилсон» (навесное оборудование для экскаваторов). Заказчиков много. Спрос растет.

N: — За счет чего растет спрос?

Д.К.: — После ухода западных компаний их стали замещать местные производители. Многим важно, чтобы их бренд застолбил место на рынке. Как например, в одежном ретейле на место Zara пришел «Лайм». Сейчас все «побежали», но пока это большая плотная группа, те, кто хочет выделиться, вынуждены работать над созданием сильного бренда. Хотя, конечно, не все так мыслят. Я знаю много примеров компаний, где с точки зрения визуальной составляющей все плохо, но при этом это успешные бизнесы, у них много клиентов, они растут.

Один из наших клиентов, когда пришел к нам, рассказал такую историю: раньше его конкурентами были финские компании. Как и у большинства европейских поставщиков, у них вся подача на сайте и документация были оформлены аккуратно, сдержанно, красиво. Он говорит: наш продукт точно не хуже, но мы вынуждены были продавать его сильно дешевле, это проблема, потому что рентабельность падала. А потом, когда европейцы ушли с рынка, вдруг раз — появились какие-то московские ребята, которых никто раньше нигде не видел, но у них все классно оформлено, у них хороший стенд, хорошее брендирование: логотип, листовки, раздатка, каталоги — все выглядит профессионально. И вот он говорит: мы не понимаем, как это возможно, мы уже 10 лет в этой отрасли, каждый год ездим на профильные выставки, все друг друга знаем, и тут появляется кто-то неизвестный, и клиенты идут к нему, у него крупные контракты, хорошие цены. Что с нами не так? Вот когда такая ситуация создается — мы можем помочь.

На мой взгляд, если в бизнесе в целом все хорошо, нужно найти время, чтобы привести бренд в порядок. В сочетании со всем остальным это позволит завершить образ успешной федеральной компании.

N: — Откуда вы знаете, как надо?

Д.К.: — Секрета тут нет. Мы очень давно на этом рынке работаем, есть насмотренность, понимание современных трендов.

N: — Какие из ваших услуг сегодня наиболее востребованы?

Д.К.: — В прошлом году суммарный оборот по двум компаниям составил 105 млн руб., рост составил почти 30%. Пока больше всего денег приносят услуги рекламы, потом — разработка и развитие сайтов, в конце списка — все, что связано с дизайном. Сейчас на услуги графического дизайна и разработку сайтов спрос достаточно большой, у нас есть очередь в пару месяцев.

N: — Как после начала СВО и введения санкций изменилось продвижение в интернете?

Д.К.: — Из России ушли «Инстаграм» и «Фейсбук» (принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ), рекламные инструменты «Яндекса» для малого бизнеса сильно выросли в цене и для многих стали недоступны. «Гугл» ушел с рекламного рынка, но все, кто использовал его в качестве поисковой системы, так и продолжают активно пользоваться. Процент тех, кто ищет товары или услуги в «Яндексе», остался тем же, ну, может быть, незначительно вырос. А вот желающих разместить рекламу в «Яндексе» стало гораздо больше.

Сегодня нельзя, как раньше, заплатить 15 тыс. рублей и получить нужное количество лидов или заказов. В некоторых нишах минимальные бюджеты увеличились на порядок. Реклама в «Директе» самообучающаяся: чтобы вывести ее на проектную рентабельность, необходимо получать минимум 10 лидов в неделю. Данные об успешных лидах (покупка, заполненная форма, звонок с сайта) возвращаются обратно в систему. На основе этих данных система ищет похожих по профилю людей. И уже им подставляются ваши объявления. В среднем «обучение» новой рекламной кампании занимает от двух до трех месяцев, потом она выходит на проектную эффективность. Но если вы по каким-либо причинам ставите рекламную кампания на паузу, процесс запускается заново.

Получается, что с «Яндексом» работают только те, кто может себе позволить на постоянной основе платить, не снижая бюджеты. Для небольших компаний, которые только открываются или имеют небольшой оборот, это довольно обременительно. Есть еще геосервисы того же «Яндекса» или «2ГИС». Но это достаточно дорогие и не очень эффективные инструменты, плюс вас подпишут минимум на три месяца, что довольно накладно.

Еще есть маркетплейсы — туда идут все, кто продает товары массового спроса. Идеальный выбор для тех, кто может позволить себе большую наценку на товар. Если ваша маржа в районе 10-15%, вы будете работать на маркетплейсе в холостую — все съедят маркетинг, поддержка и комиссии площадки. Кстати, многие осознанно идут на эти расходы, чтобы обеспечить присутствие, для них маркетплейс — дополнительная рекламная площадка.

Из последних больших потерь — «Ютьюб». Это специфическая изолированная площадка, и у нас есть клиенты, у которых вся клиентская база собрана там. Чтобы раскрутить аккаунт на «Ютьюбе», нужно два-три года минимум, очень немногие способны выдержать эту дистанцию. Но если это получилось, вы получите самую крутую и лояльную аудиторию. Но начинать это делать сейчас я бы наверное не рекомендовал.

N: — А что с оставшимися соцсетями («ВК», «Одноклассники») и мессенджерами?

Д.К.: — Еще полгода назад я был против «ВК», потому что он отчитывался о большом количестве просмотров, но этот трафик не конвертировался в продажи — мы это проверяли неоднократно. В последний год ситуация стала меняться в лучшую сторону. Пока показателям «ВК» далеко до «Инстаграма» и «Яндекса». Мы эту соцсеть рекомендуем в основном тем, у кого все остальное уже работает. С «Одноклассникам»и не работали, поэтому об эффективности этого канала ничего не могу сказать.

Что касается мессенджеров — да, они сегодня откусывают большой кусок рекламного трафика. Просто потому что любой мессенджер еще ближе человеку чем, например, поисковик. Мессенджер открыт всегда, и вы в нем общаетесь не только по деловым вопросам. Существует огромное количество людей, которые почти все свои задачи решают внутри этой экосистемы. Все, кто это понял, давно пытаются в наиболее популярных мессенджерах собрать свою аудиторию.

N: — То есть из рекламных каналов в онлайне для малого бизнеса остались только мессенджеры и маркетплейсы, в случае если наценка больше 15%? Я верно поняла? А есть специфические каналы, подходящие для конкретного продукта?

Д.К.: — В целом — правильно. Специфические каналы есть. Взять, к примеру, небольшое предприятие, которое занимается ремонтом мелкой мототехники, — ему лучше идти на «Авито», скорее всего, там найдется нужное количество клиентов, и стоимость лида будет более или менее адекватной. Если компания продает или меняет аккумуляторы, для нее неплохо работают геосервисы (вроде «Яндекс.Карт» или «2ГИС»). Потому что обычно такую услугу ищут, как можно ближе к дому. А продавать их через «Озон» или «ВБ» нерентабельно — очень тяжелые, логистика сделает их золотыми.

N: — Какой способ рекламы в интернете для малого и среднего бизнеса предлагаете вы?

Д.К.: — Порекомендовать универсальный рабочий способ сложно. Крупные компании пытаются быть везде. А для малого бизнеса, где основатель сам себе маркетолог, наша рекомендация — пробовать гипотезы, искать канал, который требует минимум ресурсов для его поддержки, довести до рабочего состояния, потом переключаться на другой.

N: — Что сейчас модно в дизайне?

Д.К.: — Что касается графического дизайна, трендом стала быстрая смена трендов. (Смеется.) Если серьезно: строчные названия, очень сложные декоративные шрифты, причем не классические, а более современные, кричащие, плохо читаемые. Практически отсутствие межстрочных интервалов. Опять все становится плоским, в моде — максимальное упрощение. Если говорить о сайтах, тренд последнего времени в том, что сайт для десктопа выглядит как для мобильного (когда вы держите его горизонтально). О том, как это важно, говорили еще лет 5-7 назад, но раньше все заканчивалось разговорами, все по-прежнему рисовали сайты вначале для десктопа, потом адаптировали для смартфона, перемещая блоки. А при проектировании для больших экранов старались максимально использовать пространство, вмещали туда кучу всего. И вот наконец в 2024 году мы разрабатываем фактически одну версию для всех устройств: очень крупные заголовки, огромные блоки, фото и видеоматериалы.

N: — Да, я обратила внимание, что ваш сайт с мобильного выглядит более органично, чем с десктопа.

Д.К.: — Да, это оно. Кажется, что это неоптимально и немного странно, потому что вынуждает все сокращать. Особенно это касается длинных текстов. Отношение к тексту тоже изменилось, он должен иметь максимальную информативность. Его сильно сокращают, никто уже не пишет «простыни», если это не обосновано задачей. Уже не актуально писать «молодая, перспективная быстроразвивающаяся компания» — или уберите этот текст совсем, или опишите в деталях, почему вы «молодая, перспективная и быстроразвивающаяся».

N: — У кого из компаний, на ваш взгляд, хороший дизайн, оптимальные сайты и приложения?

Д.К.: — Одно время приложение «Тинькофф» (сейчас «Т-Банк». — N) было мегакрутым и прорывным. Но сейчас их интерфейс, на мой взгляд, переживает деградацию. Хороший ориентир — банк «Точка», не знаю, как им удается на протяжении многих лет сохранять дизайн на высоком уровне. Например, сервис аналитики из всех, за кем я наблюдаю, ни у кого не получается, а у них он классный.

N: — Искусственный интеллект вы используете в работе?

Д.Е.: — Да, активно экспериментируем с генеративными сетями. И с теми, которые генерируют текст, и с теми, которые создают изображение. Пока что ИИ хорошо генерирует котиков и эльфов, но сложные креативные задачи решить не может. Список возможностей генеративных сетей очень узкий. Проблема еще в том, что все рисунки ИИ узнаваемы, выглядят так, как будто нарисованы одной рукой. Наверняка классные инструменты на базе ИИ появятся, но пока их нет.

N: — Высока сегодня конкуренция на рынке диджитал-агентств?

Д.К.: — Да. Рынок рекламы давно сложился. Битва в основном идет за заказчиков, которые не удовлетворены работой своего текущего подрядчика. Или, например, у них прописано в регламенте что его необходимо менять. На этом рынке все активно учатся друг у друга, используют одинаковый набор базовых инструментов и работают примерно на одном уровне. И если кто-то придумывает какой-то новый технологический ход или новую эффективную посадочную страницу — это довольно быстро перенимается конкурентами и эффективность падает.

N: — В чем ваши конкурентные преимущества?

Д.К.: — Наверное, в том, что ген дизайна у нас в крови. Есть компании чисто программистские, там вам скажут: скажите, что вам нарисовать, каким цветом, и мы это сделаем. А мы дерзкие — мы можем поспорить, доказать, предложить свой вариант. Просим маркетологов, чтобы они не описывали, что сделать, а рассказали, какую проблему решают. Например они могут сказать: эту кнопку надо увеличить и подписать красными буквами. А мы просим говорить так: мы обратили внимание, что этот сервис посетители не замечают, что с этим можно сделать?

Всю работу в студии мы стараемся подчинять здравому смыслу. Мы например, не предлагаем 20 вариантов логотипа на выбор — принимаем решение рабочей группой и предлагаем 1-2 концепции (чаще 1), которые имеют перспективу развития. Не тратим время на проходные варианты. Это, наверное, основное отличие.

N: — Какова география продаж ваших услуг сегодня?

Д.К.: — У нас есть клиенты в Волгограде, Краснодаре, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, в Подмосковье и Москве, Ростове. География расширилась отчасти благодаря ковиду — все привыкли к удаленке. Мы перестали ездить на бесполезные встречи. Всем стало все равно, где у тебя офис. Я не поддерживаю эту историю, но знаю команды, у которых нет физического офиса совсем. По сути, где ты находишься, перестало волновать, потому что кадров или хорошей команды никогда не хватает. Единственное, что важно, — твоя квалификация и умение сдавать работу в срок. И стоимость услуг, конечно, играет большую роль.

N: — Какие точки роста для себя видите?

Д.К.: — Рынок сегодня меняется и позволяет расти: с него ушли зарубежные агентства. Есть некоторое смятение и неопределенность, но в то же время это и новые возможности. В общем, думаю, тот, кто сможет оперативно перестроиться, получит шансы сделать рывок. Я бы хотел численно удвоить компанию, желательно без потерь в доходности. Если получится, это будет большой скачок, в нашем бизнесе только 2-3% из тех, кто стартует, вырастает до этого уровня.

Основная задача на сегодня — выстроить грамотно свой собственный маркетинг, для запланированного роста количества клиентов одного только сарафанного радио нам не хватит. Остальное, в принципе, дело техники. Часть этого плана — участие в гостендерах и закупках. Тут мы уже добились определенного успеха. Выиграли тендер по созданию промышленного портала для департамента экономики Ростова и разработку сайта для Законодательного Собрания Краснодарского края.

ТАКЖЕ ПО ТЕМЕ

Практика бизнеса

Выросли из интернет-баннеров

Ростовская компания отказывается от субподрядов федеральных рекламных агентств и готова наравне с ними бороться за контракты в сфере веб-дизайна и креативных решений для крупных брендов.