«Хорошему продукту нужен эмоциональный шампур»

Группа ростовчан Sales Machine ведет три зарубежных проекта, один из которых стал победителем WOW Awards (Москва) в категории «Нестандартное продвижение: Digital». На один проект генерируется выручка в размере $ 4-5 млн в год. Иностранные партнеры ценят находчивость и юмор русских и даже дали им дополнительную нагрузку: снабжать все коммерческие предложения компании индивидуальными шутками.

N: — «Город N» посетил пират. Вы сразу шокируете своим видом...

Т.З.: — Задача любого человека, ответственного за креатив и проявление эмоций, — привлекать внимание.

N: — Два года назад вы ездили за наградой в Лондон, сейчас в Москву. Чем покорили сердца членов жюри?

Т.З.: — У нас был суперкейс «Истории с PornHub, которые могут стать твоими». Он витал в воздухе, но никто не мог реализовать его в девелопменте — слишком консервативная отрасль и люди в ней. По статистике, около 60% мужчин России и Украины от 25 до 55 лет 10 минут в сутки смотрят PornHub. Там мы и разместили гифку застройщика с текстом «Секс — кайф на 5 минут, а своя квартира — удовольствие на всю жизнь». Сначала было 90% отказов, людям было неинтересно отвлекаться на предложение недвижимости. Тогда мы сделали отсылки на отдельный сайт, где были наши ролики с названиями-обманками. «Как две подруги балуются язычками». Кликаешь, а там видео с рецептом приготовления телячьего языка и т. п. Посетители начали их смотреть, потому что это был нетривиальный ход. Любопытство подстегивало клики: а что скрывается за следующим названием? Лендинг получил широкий вирусный охват. Для идентификации покупателей с этого канала мы ввели «жесткий» промокод: «Хочу интимную смазку, как у Саши Грей — шепни на ухо менеджеру и получи скидку $500». Но сказать менеджерам об этом не успели. Получилась смешная история с первым клиентом.

N: — Какова была результативность рекламы?

Т.З.: — Мы стартовали в декабре 2019 года. В феврале PornHub в связи с пандемией объявил бесплатный доступ к премиум-контенту, и народ туда повалил. Мы уточняли у провайдера: ночью PornHub стал лидером просмотров. За март-апрель во время обвала рынка из-за пандемии мы совершили 4 сделки с этого канала с затратами $150 на каждую.

N: — PornHub выбрали по принципу популярности?

Т.З.: — Да. В маркетинге важна работа со статистикой, big data. Самый большой big data-центр у компании «Макдоналдс». Клиента, заказывающего картошку и бигмак, спрашивают: «Колу будете?», потому что при таком заказе чаще всего берут именно колу. Такой вопрос ускоряет принятие решения и увеличивает средний чек. Приход «Макдоналдса» в регион прививает привычку хождения в ресторан, что выгодно для всего рынка.

Если проводить аналогии с ростовским рынком недвижимости: игроки, приходящие из другой провинции (МСК, «ЮСИ» и др.), ничего нового с точки зрения качества среды не приносят. Другое дело Москва — отель «Арка», сразу обращает внимание публики. В свое время Мазанов попытался построить красивый бизнес-центр «5 морей», но проект толком не запустился. Форма есть, а над наполнением и смыслами работать некому.

В России есть разрыв между людьми, владеющими ресурсами, и теми, кто может ими эффективно пользоваться. Например, в США есть прямой доступ к финансам, интеллекту, коучингу и т. д. В России есть люди, которые владеют деньгами, участками в топ-местах, дряхлеющими заводами, но проводят лето в Испании, детей учат в Лондоне, их все удовлетворяет, а есть креативные специалисты, у которых нет доступа к ресурсам для реализации потенциала. Различные конкурсы в среде ИТ, «Лидеры России» и т. п. выдергивают отдельных личностей, пиарят их, а в массе никакой работы не ведется. Поэтому постоянно идет столкновение богатого меньшинства с креативным меньшинством при полном попустительстве большинства, которое потребляет подачки от одних и контент от других.

N: — В Ростовской области можно что-то поменять к лучшему?

Т.З.: — С точки зрения девелопмента может помочь то, что интересы москвичей начнут смещаться в сторону регионов. Сначала они реализуют себя в Сочи, Краснодарском крае, а потом могут обратить внимание и на Ростов.

N: — В Москве в девелопменте, на ваш взгляд, все отлично?

Т.З.: — Это квинтэссенция лучшего, что есть в России. Из того, что я видел, лучше только в Европе. Действует машина, которая обращает внимание на детали, работает с фокус-группами и т. д. В Ростове фокус-группа — это секретарь и бухгалтер. Никто не работает с big data, научными данными, а используют фокус-данные ближайшего круга, ориентируясь на себя и знакомых. Застройщики не делают среду комфортной, потому что люди соглашаются покупать то, что есть.

N: — Улучшения стоят денег, а строители ориентируются на бедное население.

Т.З.: — Это сказки риелторов, которых призывают в качестве консультантов на втором этапе после бухгалтера и секретаря. Они умеют продавать только ценой. Например, в ИНПК мы продавали квартиры в Батайске по цене выше, чем по рынку. Начинали с 39 тыс. руб. за кв. м, а закончили на цифре более 50 тыс. руб. за кв. м — по цене центра Ростова. Качественный продукт надо пронзить эмоциональным шампуром: идея комплекса должна отразиться в названии, концепции, архитектуре, квартирографии, надо расставить фишки, внести это в рекламу, маркетинг, PR и еще на постпродакшн. Все это формирует добавочную стоимость выше рынка. Покупательная способность имеет вторичное значение, потому что 80% сделок проходят с участием ипотеки. И влюбленному в продукт потребителю уже неважно, 20 или 25 тыс. выплачивать в месяц.

N: — «ТеслаДом» в Батайске стоит на небольшом квадратном участке, вокруг здания — машины и несколько деревьев. Что привлекло покупателей?

Т.З.: — Для 2018 года по совокупности расположения, квартирографии, маркетингу это было лучшее в Батайске.

N: — Робот-консьерж работает?

Т.З.: — Он был совершенно рабочий, распознавал людей, но жильцы отказались брать его на свой баланс. Акт современного луддизма. Для любой идеи важен еще и постпродакшн.

N: — Почему ушли из ИНПК?

Т.З.: — У компании был какой-то импульс, потом он закончился. Например, я не работаю там больше года и специально за компанией не слежу, а спонтанных всплесков в инфополе от них больше не видел. Сейчас это крепкий середнячок без амбиций.

N: — С европейскими компаниями удалось познакомиться на вручении премии в Лондоне?

Т.З.: — Я начинал работать с европейскими архитектурными группами еще 10 лет назад. Российские специалисты были тогда намного дешевле, чем в Москве и за рубежом. К нам проявляли интерес. Так, я стал сотрудничать с архитектурной группой урбанистов в концерне Paul Wurth. Сейчас часть пассионариев оттуда вошла в группу «Союз Европейских Архитекторов», как и наша команда, она построена на холакратическом принципе — все настроено на результат, а не на процесс. После ухода из ИНПК я занимаюсь продвижением этой группы в Восточной Европе, Белоруссии и Украине, то есть продаю архитектурные услуги. Россия находится под санкциями, поэтому с ней не хотят работать. Часто бывают заказы, когда помимо архитектуры надо придумать концепцию проекта — тогда подключается наша команда Sales Machine.

В Европе на экспертной оценке не экономят, потому что земля стоит очень дорого. Сейчас мы работаем с одним из крупнейших землевладельцев Европы — религиозным орденом из Люксембурга. У них есть участок, и они поставили задачу большой группе специалистов: улучшить имидж церкви и получить доход от недвижимости. Наша команда предложила решение: построить там жилье для двух категорий граждан — пожилых и молодых. Церковь легко может войти в жизнь молодых, она несет идеи, к которым готовы пожилые, обе категории смогут быть полезными друг другу физическими и интеллектуальными ресурсами. В итоге мы решили построить на этой территории 2 ЖК с разным предназначением. Один будет продаваться, а второй будет сдаваться в аренду на долгосрочной основе. Мы распланировали территорию так, чтобы гулянки молодых не мешали пожилым, но в то же время было совместное пространство для обмена словами и энергией.

N: — Как можно быть уверенным, что квартиры купят только молодые и пожилые?

Т.З.: — Это регулируется с помощью квартирографии. Молодым и одиноким пожилым необходимы квартиры с небольшой площадью — 25 кв. м. Если около дома нет детской площадки, то семьи с детьми не будут покупать квартиры. Можно работать с категориями по доходам — это все зависит от девелопера. Сейчас жители городов являются заложниками девелоперов, потому что последние формируют территории на многие десятилетия вперед. Например, на юге России сейчас нет девелопера, который бы обогнал свое время и дал людям пространство, в котором они себя чувствовали счастливыми, хотели бы просто гулять, фотографироваться. У местных девелоперов нет европейской «насмотренности» и понимания, что их дети будут гордиться тем, что они построили.

N: — Насколько мне известно, во Франции местные власти сначала планируют, что и где можно строить, подводят туда коммуникации, а после этого отдают землю в аренду со строгим условием, что там можно строить.

Т.З.: — Да. В России купил участок, через год получишь уже разрешение на строительство. В Европе хорошо, если на это уйдет три года. Там требуется множество согласований, нужна более тщательная работа с архитектором города, чтобы он согласился, что предложенный проект подходит городу. У них очень важна репутация. Они заботятся о своих городах, потому что планируют там жить. Например, в одном маленьком европейском городе я познакомился с мэром в 4-м поколении. В Баден-Бадене содержанием водопровода многие годы занимается одна семья, поэтому они не скажут, что что-то не в порядке, потому что до нас это плохо сделали. Но я не слышал в Ростове про детей бывших мэров и губернаторов, которые заботятся о благополучии города и реализуют тут амбициозные проекты.

Сейчас мы работаем с Украиной и Белоруссией. Они ближе к Европе, чаще там бывают, поэтому у них и запросы отличаются от российских. Качество жилья там выше, чем у нас, а цены ниже. Средний жилой комплекс экономкласса в Украине или Белоруссии здесь будет крепким бизнес-классом.

N: — У нас девелоперы получают дополнительную прибыль или государство забирает больше налогов?

Т.З.: — Не знаю. Думаю, девелоперы никогда не скажут правду. У нас меньше прозрачности во всех сделках. В 80% российских компаний лежат деньги чиновников, прокуроров, фээсбэшников, поэтому бумажная прибыль очень низкая.

N: — Если Россия так кардинально отличается менталитетом, то почему европейцы привлекают вашу команду?

Т.З.: — Главное — это интеллект. Например, у меня 3 высших образования. В нашей группе на 5 человек три не купленные, а написанные кандидатские диссертации. Все владеем иностранными языками. Наша среда позволяет обсуждать разные вопросы в кругу узких экспертов, генерировать идеи. Это позволяет вырабатывать решения быстрее, чем в средних компаниях. Когда общаешься в кругу людей, которые тебя понимают, быстрее схватываешь и делегируешь задания, происходит правильное формирование информационной среды. И самое главное — мы читаем профессиональную литературу, исследования, статьи в первоисточнике, поэтому разговариваем с миром на одном языке.

И что еще объединяет нашу команду — это школа КВН. В любом продукте, который мы выдаем, видны юмор, игра ума, реприза.

N: — Как происходит поиск заказчиков?

Т.З.: — В европейской компании, где я продаю архитектуру, есть аналитический центр, работающий с Фэйсбуком, выясняющий, кому могут быть интересны такие услуги. В основном фокусе находятся офисные и жилые здания.

N: — Каков объем вашей работы?

Т.З.: — В продаже архитектурных услуг у департамента Восточной Европы, руководителем которого я являюсь, — 7 клиентов из Люксембурга, Черногории, Хорватии, Белоруссии, Украины. У команды Sales Machine 3 клиента — по одному на Украине, в Белоруссии и Люксембурге. За год мы выполняем 3-4 проекта. На один проект генерируем выручку $ 4-5 млн в год. Наша группа рассматривала предложения заказчиков из России, но пока мы ни с кем не сошлись идеологически.

N: — В чем разница между заказчиками из Белоруссии, Украины и России?

Т.З.: — Разница огромная. Главные отличия: качество коммуникаций внутри компаний (совещание, которое в России длится почти сутки, там проходит за 15 минут), нет снобизма, зазнайства, люди нацелены на результат, качество информационного поля (погруженность в определенные источники, терминологию), разделение результатов работы (есть полная открытость, понимание, как распределяется прибыль), люди чувствуют себя творцами процесса, и в результате есть нацеленность на качественное изменение среды. В России компании ставят себе цель войти в топ-100 по выручке или прибыли, там миссии качественно другие. Например, у одного из наших заказчиков базовый посыл звучит так: «Делая счастливыми вас, мы счастливы сами».

N: — Какая миссия у вашей архитектурной группы?

Т.З.: — «Останемся в веках». В мотивировочной части говорится о том, что качественные архитектурные решения заказывают люди 45+. Они хотят что-то оставить после себя, то есть остаться в веках.

N: — Что ваши европейские работодатели ценят в вас?

Т.З.: — Все любят русских, которых считают харизматичными. Потому что это драйв, атмосфера, флер, с нами легко работать. В 2018 году в Лондоне я пришел на вручение премии в костюме черкесского казака. Представители европейских компаний сказали, что после этого почувствовали себя в своих смокингах «просто скучными». Им нравятся мои нетолерантные шутки. Им сложно формулировать свое мнение на закрытые в обществе темы, но в то же время им это интересно.

В Европе часто шутят фразами, которые где-то слышали, поэтому они ценят придуманный прямо тут юмор. Так, команде Sales Machine предложили дорабатывать коммерческие предложения европейских коллег, вставляя туда персонализированные репризы. Сейчас такие письма пишут кратко, на 1 листе. В этом объеме надо поздороваться, попрощаться, привести важные цифры и вставить яркую информацию, которая запомнится клиенту. Под такую задачу — создание шутки — ассистент для нас собирает инфо о клиенте — выжимку из профиля в фейсбуке, из инстаграма жены, открытые источники и т. п. Формируется понимание о клиенте. Потенциальному заказчику, владеющему винодельней и рестораном, мы написали: «Мы спроектируем вам такое красивое здание, что повар из вашего ресторана оближет пальчики и скажет: «Белиссимо!», а вы поднимете бокал и молвите: «Так и было задумано». Из 7 полученных предложений он выбрал нашу архитектурную группу.