Бутылки-мячи и махровые кони
В преддверии мундиаля ростовские производители продуктов питания и представители легкой промышленности активно используют для продвижения футбольную тематику и региональную символику.
Производитель текстиля и махровых изделий «ДМ Текстиль» начал выпуск продукции с символикой бренда Ростовской области. Изделия будут продаваться в местах высокой концентрации футбольных болельщиков. В преддверии мундиаля спортивную тематику также используют для продвижения производитель воды «Аква-Дон» и колбасный завод «Тавр»: в ассортименте появились бутылки и колбаса в виде футбольных мячей. Сеть кафе-пекарен «Пироги Кучкова» придала такую форму блинным пирогам — курникам. По словам эксперта-маркетолога, когда в ходе коммуникации производитель подстраивается под актуальную тему, это чаще всего находит отклик и повышает интерес аудитории к компании.
На рабочем совещании по подготовке к чемпионату мира в Ростове «ДМ Текстиль», входящий в «Группу Мегаполис» Константина Кузина, представил коллекцию махровых изделий, украшенных символами «Вольного Дона». Среди изображений — казак и казачка, карта природных богатств региона, красный конь и пр.
— Туристический бренд Ростовской области был разработан по инициативе регионального Минэкономики в рамках маркетинговой стратегии туристской привлекательности нашего региона, — пояснил N управляющий директор ТПК «ДМ Текстиль» Александр Грозов. — Была проведена большая работа с участием федеральных и региональных экспертов в сфере геобрендинга, маркетинга и туризма. Бренд создавался в том числе на основе мнений различных общественных групп нашего региона. В итоге получилась стильная, харизматичная айдентика, и, когда представители Минэкономики предложили участие в проекте, для нас это было отличной возможностью приобщиться к его реализации.
По мнению г-на Грозова, в дизайне полотенец соединились динамика развития региона и история края. Продукция, по данным собеседника издания, через дистрибьюторскую сеть компании будет попадать в точки продаж на вокзалах, в аэропорту, отелях и в туристско-информационных центрах.
Говорить о вложениях в проект и о периоде выпуска продукции с региональной символикой руководитель «ДМ Текстиля» не стал.
Компания «Аква-Дон», входящая в «ГРУППУ АГРОКОМ» Ивана Саввиди, запустила производство питьевой воды WOW water объемом 0,4 л. Продукт также рассчитан на болельщиков: упаковка выполнена в виде двух футбольных мячей, соединенных между собой перекладиной.
В мае продажа спортивной воды началась в сети фирменных павильонов компании (насчитывает 14 торговых точек в Ростове-на-Дону, Батайске и Шахтах). Также ведутся переговоры о поставке в гипермаркеты федеральных компаний, занимающихся розничной торговлей на территории Ростовской области и соседних регионов.
Исполнительный директор ООО «Фирма Аква-Дон» Светлана Добрыднева сообщила N, что на запуск проекта потребовалось больше года.
— В добавок к стандартным инвестициям, которые сопровождают запуск производства нового продукта, компания пошла на приобретение дополнительных комплектующих для узла нанесения этикетки, — уточнила она. — Конечно, мы рассчитываем на интерес к новинке на волне спортивного ажиотажа. Однако в первую очередь оцениваем проект как имиджевый, демонстрирующий рынку компетенции «Аквадона» и уровень, на котором компания умеет работать. Лидеры автоиндустрии, например, создают для этого концепт-кары.
Еще одна компания «ГРУППЫ АГРОКОМ» — колбасный завод «Тавр» — изготовила колбасу и ветчину округлой формы в упаковке в виде футбольного мяча; вес съедобного сувенира — 240 г. Продавать изделия планируется до конца июля.
В кафе-пекарне «Пироги Кучкова» блинным пирогам — курникам также стали придавать форму футбольных мячей. В рамках фестиваля еды «Гастрономическая карта России», который пройдет в городах, принимающих ЧМ-2018, этот вид продукции будет официально представлять Ростовскую область.
— Мы постарались создать продукт, который бы коррелировал с самой актуальной темой этого лета, и довольны реакцией целевой аудитории, — сообщил управляющий партнер проекта Олег Кучков.
Продукция, при оформлении которой также активно использовалась футбольная тематика, по наблюдениям N, появилась и в ассортименте «Семикаракорской керамики». Среди изделий — поднос в виде футбольного поля и чайник, раскрашенный под мяч.
По мнению завкафедрой речевой коммуникации и издательского дела ЮФУ Александра Овруцкого, риски проектов в сфере производства продуктов питания связаны с тем, что некоторые образы могут неоднозначно восприниматься с эстетической точки зрения.
— Например, футбольный мяч — предмет, по которому бьют ногами, возможно, некоторые потребители неоднозначно воспримут продукт питания такой формы. Я бы рекомендовал производителям идти не только по очевидному пути, но и экспериментировать — использовать образы, косвенно связанные с чемпионатом или метафорические. Их считывают не все и не сразу, но когда это происходит, они действуют на потребителя сильнее и дольше, чем прямые отсылки.
В то же время г-н Овруцкий отмечает, что в данных обстоятельствах производители действуют в рамках резонансной коммуникационной стратегии и имеют довольно высокие шансы на успех.
— В коммуникации производитель подстраивается под актуальную тему — например, крупное спортивное мероприятие, выборы и т. п. Это находит у потребителя отклик — они вступают в резонанс, интерес к компании подогревается, — отмечает эксперт. — Такой ход эффективен с точки зрения продвижения бренда и повышения узнаваемости компании.
