«Американский маркетинг похож на матрицу, российский — на танцы с бубнами»

За пять лет работы представительство ГК BrandHouse в Вашингтоне запустило около двух десятков долгосрочных проектов, в том числе образовательный центр для эмигрантов с нетехническим образованием Learnix весной этого года. По словам создателя компании Алисы Гордеевой, сейчас доля американских проектов в общем обороте компании составляет 20%. Конкурентными преимуществами BrandHouse собеседница N называет одновременную работу исследовательского, брендингового и коммуникационного подразделений, позволяющую смотреть на задачи клиентов через разные призмы, а также проведение трех первых интервью на бесплатной основе. N: — В чем суть проекта Learnix Center, над которым до недавних пор работало американское подразделение вашей компании?

А.Г.: — Learnix — это образовательный центр для взрослых. В нем занимаются адаптацией людей с нетехническим образованием к работе в США. Программа нацелена на то, чтобы из вменяемого образованного специа­листа, например школьного учителя, сделать того, кто мог бы работать на американском рынке. Людей обучают и трудоустраивают. Инициаторы проекта обратились к нам 1,5 года назад, когда он существовал лишь на уровне идеи. С этого момента мы полностью занимались его разработкой и запуском. Набор начался минувшей весной, сейчас выпустились уже 2 группы. Этот центр, как и наше представительство, находится в Вашингтоне, где много государственных предприятий, нуждающихся в подобных кадрах.

N: — Идея напоминает проект Webinon, созданный для поддержки специалистов, переезжающих в США...

А.Г.: — Webinon создавали совместно наша компания и IT-компания Target Labs, Inc, основанная в США выпускником физфака РГУ Ларри Полтавцевым. Сейчас мы продолжаем работать вместе. С 2011 года через него прошло около 200 человек из России и других стран Европы. В их числе специалисты, которых мы устроили в такие компании, как Verizon (лидер на рынке телекоммуникаций) и Lockheed Martin (работает в оборонной промышленности). Это гиганты в своих отраслях, как, например, «Газпром» или «МТС» в России. Отличие от Learnix — в уровне и специализации кадров. Webinon работает именно с высококлассными специалистами, которые точно нужны американскому рынку, например сфере IT.

Но дело в том, что без опыта работы в США даже самый высококлассный и очень востребованный специалист не сможет трудоустроиться без помощи посредников. Традиционно фирмам в этой сфере платят за оформление документов и подборку сайтов с вакансиями. Дальше специалист ищет работу сам, а после выплачивает посреднику процент при трудо­устройстве.

Мы же сразу находим кандидату работу или прицельно занимаемся его подготовкой: организуем обучение, составляем резюме и пр. Если необходимо, доучиваем, интегрируем в американскую экономику — делаем вход на рынок труда максимально эффективным и безболезненным. Работодатель готов заплатить Webinon определенную сумму, которая зависит от годового дохода сотрудника, его уникальности и квалификации. Специалисту с потенциалом мы объясняем, что, скажем, через 2 года, подучившись, он сможет зарабатывать на 20% больше. И готовы получить свой процент не сейчас, а по достижении им карьерного успеха. Нам интересно помогать кандидатам расти, а не просто привезти и вбросить на рынок.

N: — Как вообще у вас возникла идея выйти на рынок маркетинга в США?

А.Г.: — До создания BrandHouse в 2004 году я занималась маркетингом как наемный сотрудник. И с самого начала вела проекты, связанные с США. В частности, в «Регате» была бренд-менеджером водки Red Army. Этот продукт — результат сотрудничества российских и американских специалистов, в том числе маркетологов из США. И с первого дня работы в «Регате» мы в ежедневном режиме вели совместную работу. Таким образом, уникальные знания о маркетинге и брендинге я получала именно от американских специалистов.

Затем появился Brandhouse, и с самого начала у нас были — пусть и в небольшом количестве — американские проекты. До определенного момента их было удобно реализовывать дистанционно. Вскоре к нам присоединилась ростовская исследовательская компания «РАМИС», которая с момента своего основания была ориентирована на работу с американским рынком: американцы ставили задачи, принимали и корректировали отчеты, определяли фокус изучения проблем. Здесь уже работали по международным стандартам и тоже имели опыт сотрудничества с компаниями из США. Из РАМИС вырос наш исследовательский департамент. В конце 2006-го — начале 2007 г. у нас появились новые американские клиенты, и, обсуждая стратегические планы и возможности для развития, мы поняли, что вести дела дистанционно и регулярно ездить в командировки становится все более сложно и менее выгодно. Год спустя, в 2008 году, открылось представительство компании в Вашингтоне.

N: — Что представляет собой американское подразделение BrandHouse?

А.Г.: — Директор представительства — ростовчанка Елена Абрамова. Она проработала в нашем головном офисе 2 года и с самого начала ориентировалась на этот переезд и работу руководителя в США. Сейчас под ее началом работают 4 американских маркетолога. Они выполняют функции аккаунт-менеджера, менеджеров по работе с клиентами, основных модераторов процессов и т. д. Сначала мы искали американского директора, но столкнулись с двумя проблемами. Во-первых, маркетологи в США чаще всего имеют узкую специализацию. Мы же привыкли к тому, что каждый менеджер в нашей компании многофункционален: работает с текстом, разбирается в маркетинге и в брендинге, понимает, что такое digital. Найти такого человека в США было весьма проблематично, а те, кто попадался, стоили, на наш взгляд, не вполне адекватных денег. В сложившейся ситуации мы пришли к выводу, что проще и выгоднее отдать руководство сотруднику, выращенному в нашей структуре.

N: — Какие компании становятся вашими клиентами в США?

А.Г.: — Это самые разные компании, в том числе основанные выходцами из России или имеющие в аппарате управления менеджеров славянского происхождения. Например, мы занимались выведением на рынок СНГ уже упоминавшейся IT-компании Target Labs, Inc.

Что касается масштабов, мы работаем с малым и средним бизнесом. Малым в США считается предприятие с годовым оборотом от $ 1 млн до $ 30 млн. C акулами бизнеса пока не сталкиваемся. Это связано с тем, что в Америке свои особенности заключения крупных контрактов. В частности, необходимо проходить многочисленные сертификации, чего мы пока не можем, да и не хотим делать.

Если говорить об отраслях, чаще всего работаем с IT, которую знаем довольно хорошо, и с провайдерами различных услуг — образовательных, аудиторских и пр. Крупнейшим среди наших заказчиков по масштабам бизнеса стала принтинговая компания АВС Imaging — она входит в десятку крупнейших в США и имеет филиалы в Лондоне, Дубае и других столицах. Они разрабатывали IT-оболочку для архитектурного рынка — заказчиков, которые работают с чертежами и макетами. В Америке эта отрасль ушла далеко вперед: там, например, есть специальные машины, которые автоматически делают для архитекторов трехмерные макеты сооружений. Перед нами стояли задачи оптимизировать продуктовую линейку, найти дополнительные направления развития бизнеса, а также доработать сам IT-продукт. В США работа дизайнеров и архитекторов связана с большим объемом масштабных чертежей. Новая оболочка позволяла хранить и изменять всю документацию, которая сопровождает процесс создания любого строения — будь то туннель или здание, — и отображать все изменения документации у каждого из участников процесса. Мы помогали доводить продукт до того состояния, когда он станет понятен покупателям и сможет хорошо продаваться.

N: — Как отличаются бюджеты на маркетинг у российских и американских заказчиков?

А.Г.: — Отличие очень заметное. В США у малого и среднего бизнеса бюджет на маркетинг составляет от 4% до 20% годового оборота. Так, у семейной компании мексиканцев-автомехаников затраты в $ 50 тыс. в год считаются небольшими при годовом обороте $ 1 млн. В России даже для средней компании 500 тыс. руб. в год — очень ощутимая сумма. Если в США речь идет о полноценном малом предприятии со штатом примерно 20 человек, затраты на маркетинг вполне могут составлять и $ 5 млн в год — c таким бюджетом мы работали. В России подобные расходы себе могут позволить только очень большие компании, например лидеры в области телекоммуникаций.

Зачастую наши услуги в России и США не слишком отличаются в цене, но подход у заказчиков принципиально иной. У нас маркетинг все еще воспринимают как нечто среднее между ивентами и шаманством. В США это четко просчитываемая отрасль. Если ты получаешь бюджет $ 5 млн, то должен рассказать на языке цифр, какой возврат бизнесу принесешь. Если не обосновать все с точки зрения финансовых показателей, денег тебе не дадут. Каждый маркетинговый проект предполагает защиту перед советом директоров, вице-президентом компании и т. д. Должна быть обозначена прямая связь с доходом, с приростом конкретных показателей. В России такой подход — скорее исключение из правил.

На профессиональных тусовках американцы часто интересуются, с каким бюджетом работаем мы и другие коллеги. И здесь имеется в виду не то, какие деньги вдруг попали к тебе в руки, а то, насколько ты профессионален, знаешь ли, как правильно поступить с многомиллионным бюджетом. В США базовая подготовка хорошего специалиста по маркетингу обязательно включает знание финанализа, бизнес-администрирования, статистики и бухучета — всего того, чему не учат на отделениях маркетинга в российских вузах. В этой связи у нас очень распространен интуитивный маркетинг. Когда данных недостаточно, российские специалисты начинают проектировать реальность, фантазировать. Мы это называем бизнес-интуицией. Часто она срабатывает. Но в Америке все просчитано, и то, что у нас часто выглядит как танцы с бубнами, имеет четкие закономерности, укладывается в просчитанную таблицу — есть матрица, технологии.

N: — С кем приходится конкурировать в США?

А.Г.: — Возможно, это прозвучит странно, но я бы не сказала, что в США у нас есть прямые конкуренты. Благодаря тому, что в BrandHouse есть несколько подразделений, мы ежедневно занимаемся исследованиями — постоянно видим статистику и отслеживаем закономерности и тренды рынка — и в то же время занимаемся брендингом и коммуникациями. Это дает нам возможность посмотреть на работу заказчика через разные призмы. И когда клиент приходит с жалобой на падение продаж калош, мы уже знаем, что проблема — в общей стагнации рынка, обусловленной конкретными макро- и микроэкономическими процессами. Когда мы вышли с таким подходом на американский рынок, то сразу заняли определенную нишу и вызвали интерес. Если говорить о конкурентных преиму­ществах, к ним, вероятно, можно отнести бесплатное проведение трех первых интервью с потенциальным клиентом, в ходе которых мы пытаемся верно сформулировать его запрос и выяснить, способны ли мы помочь в решении проблемы. В США за каждую из таких встреч клиентам пришлось бы платить: ведь консультирующий специалист долго учился, прежде чем давать советы, инвестировал в образование.

N: — Какие каналы продвижения вы используете?

А.Г.: — Мы не измеряем собственную успешность количеством заказов, так как проекты могут длиться до полутора лет. В общей сложности в год компания осуществляет 5–7 проектов, американские заказы сегодня составляют примерно 20% от всего оборота BrandHouse. Раскрывать абсолютные цифры я не готова. Могу лишь сказать, что прибыльность российских проектов — 15–25%, а в США она варьируется от 2% до 10%. Разница в цифрах объясняется различными рис­ками и зрелостью рынков.

Главный канал нашего продвижения в США — бизнес-рекомендации. Первые лица, обсуждая проблемы компаний, фактически продают наши услуги, рассказывая, как мы решили те или иные проблемы: какими инструментами пользовались, какие преференции им обеспечили. Кроме того, мы получаем новые заказы благодаря тому, что наши клиенты открывают новые бизнесы. Как субподрядчики мы не работаем в принципе. С конкурсами тоже связываемся крайне редко. В исключительных случаях, по приглашению, участвуем в российских тендерах. В США такой практики не было.