«“Башнефть” и Shell не конкурируют между собой»

За год компания «Омнитрейд», лицензиат Shell на юге страны, провела ребрендинг 22 АЗС, прежде работавших под вывеской «Башнефти», и построила 4 новых комплекса на федеральных трассах. По словам ее директора Алексея Краевского, открытие заправок Shell на автомагистралях и дальше будет приоритетом компании. К 2024 году число автозаправочных комплексов (АЗК) под европейским брендом должно вырасти с 26 до 75. Одновременно «Омнитрейд» управляет девятью АЗС «Башнефть» в Ростовской области и сворачивать работу с сетью не планирует.

N: — Год назад на пресс-конференции, посвященной запуску Shell на юге, прозвучали планы на первый год работы: количество станций должно было достигнуть 34. Удалось ли реализовать план? А.К.: — Действительно, год назад мы планировали развивать сеть такими темпами, но кризис, начавшийся практически одновременно с запуском проекта, внес коррективы.

Сегодня у нас в общей сложности 35 АЗС, в том числе 9 под брендом «Башнефть». За прошедший год мы открыли 4 новых автозаправочных комплекса, в основном на федеральной трассе М-4 и на участке, ведущем из Ростова в порт Кавказ. Это направления с максимальным автомобильным трафиком, невероятно интенсивным в летнее время.

Кроме того, 22 АЗС «Башнефть» в Ростовской области и Краснодарском крае прошли ребрендинг и превратились в Shell. Несколько убыточных станций пришлось закрыть.

Из-за экономических изменений резкого роста числа станций не произошло. Рост курсов валют взвинтил цены на стройматериалы и оборудование.

По этой же причине мы частично пересмот­рели стратегию развития: в текущих условиях завоевываем потребителей скорее качеством, а не количеством. Речь идет в том числе об уровне дополнительных сервисов и их количестве. Но прежде всего мы имеем в виду качество топлива.

N: — Каковы планы на следующий год? А.К.: — Сейчас мы строим несколько новых АЗС. В наших планах на 2016 год — открытие 5 многотопливных комплексов на территории Ростовской области и Краснодарского края. Создание одного автозаправочного комплекса с нуля обходится компании в сумму от 50 млн руб. и зависит от курса иностранных валют и местоположения комплекса.

N: — Планируете завершить ребрендинг оставшихся АЗС «Башнефть» и попрощаться с розницей под этим брендом? А.К.: — Мы не будем полностью уходить от развития этой сети, с Shell они будут существовать параллельно. При этом все новые АЗС будут под западным брендом.

Работа с двумя брендами позволяет нам использовать опыт, c одной стороны, крупного российского игрока, а с другой — всемирно известной компании.

N: — Но ведь, работая на одном рынке, они создают конкуренцию друг другу… А.К.: — «Башнефть» и Shell не конкурируют между собой. При ребрендинге заправок мы следили за тем, чтобы расположение АЗС этих двух сетей «закрывало» разные автомобильные потоки. Направления грузовых и пассажирских автоперевозок, на которые ориентирована каждая из сетей, не пересекаются. Безусловно, клиенты ориентируются на узнаваемость и репутацию бренда. Но в то же время, выбирая, где заправить машину, водитель ищет ближайший из нескольких подходящих вариантов.

На федеральных трассах мы делаем больший акцент на Shell: грузопоток большой, люди едут из разных регионов, есть также грузовые авто зарубежных перевозчиков, которым этот бренд хорошо знаком. Потребители хорошо реагируют на знакомые торговые марки.

N: — Как вы будете развивать «Башнефть»? А.К.: — Пока оставим все как есть. Находящиеся в управлении «Омнитрейда» АЗС «Башнефть» расположены в Ростовской области. Мы работаем как лицензиат этого бренда.

N: — Корректировались ли планы в отношении розницы под нидерландско-британским брендом? А.К.: — План, как и было заявлено первоначально, — 75 АЗС Shell в течение 10 лет на юге: в Ростовской области, Краснодарском и Ставропольском краях. По причинам, изложенным выше, мы сбавили обороты, но надеемся, что скоро ситуация в экономике начнет выправляться. По мере восстановления банковской системы вернемся к прежним темпам.

N: — Как строятся ваши отношения с банками? А.К.: — Наши партнеры — крупнейшие игроки в стране: Сбербанк и Финансовая Корпорация «Открытие» (бывший Номос-банк. — N). Кредиты привлекаем на пополнение оборота, строительство и закупку нефтепродуктов.

За последний год ставки по привлеченным ранее кредитам неоднократно менялись: мы, как и все прочие заемщики-юрлица, ощутили «прелести» новых экономических реалий. Но в последнее время этот рынок начинает восстанавливаться, ставки снижаются до уровня прошлой осени. Очевидно, что розница — и мы не исключение — заинтересована в длинных деньгах. Кредиты привлекались и будут привлекаться. Сейчас деньги можно взять под 16–18% годовых. Для нас это вполне приемлемые условия.

N: — Каковы итоги работы «Омнитрейда» с начала года? С какими показателями рассчитываете его закончить? А.К.: — В начале года на трассах произошло резкое падение грузопотока. Кризис спровоцировал увольнения, люди берегли средства. Но с лета наметился подъем.

По нашим прогнозам, в этом году мы как минимум сохраним выручку по розничному направлению на уровне 2014 года, а при самом благоприятном развитии событий даже нарастим на 5–6%. Таким было увеличение продаж летом по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Динамика за 9 месяцев с начала года положительная, но предстоит еще много работы.

N: — В конце прошлого года вы заявляли в интервью о намерении войти в топ-3 розничных продавцов ГСМ в регионе, потеснив «ЛУКОЙЛ», «РОСНЕФТЬ» или «Газпром». Случилось ли это? А.К.: — Как я уже сказал, планы претерпели изменения. В Ростовской области наша доля осталась на уровне прошлого года — 5,6%. В топ-3 мы попадем по мере развития АЗС. Но к докризисным темпам развития вернемся только через год-два.

N: — За счет чего конкурируете с лидерами рынка? А.К.: — Парк иномарок в Ростовской области довольно велик. А хорошие машины требуют хорошего топлива. С самого начала «Омнитрейд» был настроен на обеспечение клиентов качественными нефтепродуктами и допуслугами: покупателю важен не только хороший бензин, но и атмосфера на заправке. 

Сегодня наше главное конкурентное преимущество — работа со всемирно известным брендом. Второй фактор — качество и количество услуг, а также уровень сервиса. Мы делаем на это большой упор: на наших АЗС всегда есть горячая еда и напитки, на флагманских станциях — крупных комплексах на федеральных трассах — работают операторы АЗС. От подобного персонала отказались или сократили до минимума, например, «ЛУКОЙЛ» и «РОСНЕФТЬ». Кстати, наличие такого персонала, а также размер автозаправочных комплексов отличает нас и от станций Shell в Московской и Ленинградской областях, которые находятся в управлении самой компании.

N: — На стадии запуска проекта вы называли одним из преимуществ перед другими продавцами ГСМ возможность продавать фирменные бензины концерна, созданные для болидов «Формулы-1»: альтернатива АИ-95 и АИ-98 — V-Pover и V-Power Racing. Но второй вид топлива далеко не сразу появился в продаже. Почему? А.К.: — Исключительно по техническим причинам. Эти бензины мы выпускаем на неф­тебазе «Омнитрейд» в Азове. Для их производства закупалось дополнительное оборудование, и поначалу просто не хватало производственных мощностей. Этот процесс запус­кался постепенно. Кроме того, все оборудование для выпуска указанных бензинов подорожало пропорционально курсам валют.

N: — Как представители Shell участвуют в развитии розницы на юге? А.К.: — Мы находимся в непрерывном диалоге. Интерес к нашей компании проявляется постоянно, поскольку «Омнитрейд» — единственный лицензиат в России. В первую очередь нам передают опыт: эксплуатации АЗС, проведения рекламных кампаний, развития сервиса и услуг на станциях. Представители компании раз в квартал приезжают в Ростов и посещают наши АЗС. Оценивают качество обслуживания, перечень услуг, качество нефтепродуктов. По стандартам компании все топливо проходит предварительную проверку и сертификацию, а его образцы хранятся на АЗС и нефтебазе для контроля качества.

Полностью наша забота — кадровая политика. Кроме того, мы практически автономны в отношении таких вопросов, как обеспечение АЗС и определение розничных цен на топливо. Последние мы вынужденно повышали в течение года из-за удорожания нефтепродуктов на российском рынке. Рост цен был заметным, но уровень инфляции по итогам года превысить не должен.

N: — Действуют ли в сети программы повышения лояльности клиентов? А.К.: — Бонусная система уже работает в Московской и Ленинградской областях. Программа лояльности для южных регионов как раз сейчас согласовывается с нашим партнером. Речь идет о начислении баллов за покупку бензина в зависимости от объема. В данный момент мы закупаем и устанавливаем оборудование. Клиент будет получать привилегии в отношении продукции, реализуемой на заправках: существенные скидки или товары в подарок. Это стимулирует продажи и позволяет сэкономить: например, при покупке 30 л бензина можно получить омывающую жидкость в подарок. Нечто подобное сегодня действует на АЗС компании ТНК.

N: — Есть ли в планах открытие автоматизированных АЗС без персонала? А.К.: — Да, они должны появиться в Рос­тове, возможно уже в следующем году. В настоящее время ведется согласование проектов, получается необходимая разрешительная документация. Инвестиции в создание подобных заправок должны быть как минимум вдвое меньше по сравнению с обычными комплексами.