«Привезли идею из Европы»

Ростовский производитель хлебцев «Молодец», занимающий, по собственным оценкам, 19% российского рынка, начал работу в высоком ценовом сегменте. Соучредитель компании Екатерина Дубовая рассчитывает, что продажи нового продукта будут поддержаны курсом на импортозамещение. Производитель, уже представленный в странах ближнего зарубежья, прорабатывает англоязычное предложение для Западной Европы.

N: — Почему в сложившейся экономи­ческой ситуации вы решили вывести на рынок именно премиумный продукт?

Е.Д.: — Нельзя сказать, что мы сразу нацелились на высокий ценовой сегмент. Задача компании, как и у других производителей монопродуктов, — регулярно расширять ассортимент. При производстве хлебцев этот процесс напрямую связан с возможностью вводить новые вкусовые добавки. В случае «Молодца» — натуральные. В итоге новую идею мы подсмотрели на Западе и привезли технологию сюда. 

Вместе с супругом (Николаем Дубовым, соучредителем и директором компании. — N) мы много путешествуем и в каждой стране, заходя в магазин, сразу направляемся к полкам с хлебцами. Во Франции, Великобритании и даже США появилась тенденция к росту доли печеных хлебцев на основе муки с различными вкусами. Их называют thins, настолько они тонкие. Наши производители ничего подобного не делают. Российский рынок, в принципе, очень ограничен из-за малого количества производственных технологий. Существенная часть хлебцев произведена из муки на экструзионных линиях. Продукция из цельного зерна изготовлена по методу взрыва. Мы единственные, кто делает цельнозерновые хлебцы по экструзионной технологии. Но ярких натуральных вкусов, которые сохранялись бы в процессе экструзии, практически нет. Из-за этого мы, например, выпускаем ржаные хлебцы всего с двумя вкусами: чеснока и тмина. У новой линии «Молодца» по производству и упаковке печеных вкусовых хлебцев возможности в несколько раз больше.

N: — Каких вложений потребовал запуск?

Е.Д.: — Мы закупили европейскую линию. Ее, правда, пришлось немного усовершенствовать в России. Вложения я не хотела бы называть, но могу сказать, что помимо собственных денег мы использовали часть средств линии на пополнение оборота, которую нам предоставил «Центр-инвест». Срок возврата инвестиций — около 2 лет. 

Позиционирование в сегменте премиум напрямую связано с себестоимостью продукта. В рознице цена за упаковку будет чуть выше 70 руб. В этом сегменте основу ассортимента составляют импортные хлебцы, которые в связи с курсовым ростом подорожали в 1,5–2 раза. У нас же нет привязки к импорту. Также в премиуме представлены наши главные конкуренты: российские производители «Динас­тия» и «Хлебпром». Но их хлебцы цельнозерновые, те самые «взорванные», а цена на полке — около 200 руб. Конкурировать будем за счет уникальности продукта и цены. Учитывая курс на импортозамещение, многие сети уже спрашивают нас об этой продукции. Она должна появиться на полках в начале лета, сейчас дорабатываем упаковку. На первых порах мы планируем занять около 10% рынка премиумных хлебцев.

N: — Какую долю в общем объеме продаж должны составить эти хлебцы?

Е.Д.: — Это нишевый продукт, созданный, чтобы начать работу в высоком ценовом сегменте и привлечь новую аудиторию. Пока на его долю будет приходиться около 5%. В среднесрочной перспективе мы планируем запуск еще одной линии по производству продукции в высоком ценовом сегменте. Не исключено, что для ее установки нам придется строить новое помещение. На разработку проекта без учета строительства необходим год-полтора.

N: — Будете ли расширять географию продаж?

Е.Д.: — В России практически не осталось регионов, где мы не представлены. Также активно работаем в Белоруссии и Казахстане, а также в Армении, Грузии и Азербайджане. Украина, на которую приходилось около одного процента всех продаж, из-за политической ситуации временно ушла из этого списка. Но мы ведем переговоры с новым дистрибьютором. Помимо этого разрабатываем англоязычный бренд с прицелом на Западную Европу. Наш продукт — экструзионные цельнозерновые хлебцы по запатентованной технологии — там интересен, но выходить на этот рынок нужно с готовым комплексным предложением. Додумывать за нас никто ничего не будет — нужны готовый бренд и четкое понимание целевой аудитории. Конечно, можно продавать продукт в существующей упаковке в русских магазинах, но это очень маленькие объемы. Мы давно нацелены на Европу. Но, анализируя этот рынок, поняли, что Европы в целом не существует: есть отдельные страны, правила и условия работы в которых сильно отличаются. Проработали уже очень много вариантов и остановились на нескольких странах Западной Европы.

Сроки выхода в Европу мы не определяем строго, поскольку все процессы там занимают в 5 раз больше времени, чем у нас. Сам рынок хлебцев более насыщен, но в то же время он гораздо более емкий. Кроме того, сильнее развиты традиции и культура потребления.

N: — Как складываются ваши отношения с ретейлорами?

Е.Д.: — Сегодня мы работаем практически со всеми: X5 Retail Group, «О’Кеем», «Ашаном», «Дикси», «Седьмым Континентом» и пр. Единственная сеть, где пока не представлена наша продукция, — «Лента», но и с ней сейчас ведутся переговоры.

При этом компания уходит из «Магнита». Для них мы делали продукцию под private label (далее — СТМ. — N), от подобных заказов компания уходит в течение последних лет. Если в 2011 году на долю частных марок приходилось около 40% всего объема выпуска, то сейчас СТМ практически нет. Работа под частной маркой — это спокойная жизнь, большие объемы и маленькая рентабельность. Хорошая вещь для компании, у которой не силен свой бренд, и для производителей, которым нужно дозагрузить мощности. Кроме того, СТМ — это всегда очень много рекомендаций со стороны владельца марки. Развитию собственного бренда такая работа не способствует.

Под собственной ТМ в «Магнит» мы вряд ли вернемся. Переговоры ведем, но нельзя сказать, что клиенты сети — наша целевая аудитория. Низкий сегмент сегодня занимают либо СТМ сетей, либо мелкие региональные компании. На долю последних приходится 20–30% нашего рынка. Они нам не совсем конкуренты, но в массе их довольно много.

N: — С какими сложностями сталкиваетесь в процессе работы с сетями?

Е.Д.: — С ними непросто работать в принципе: дорог входной билет, сложно договариваться о повышении цен. Конечно, сегодня на входе нам в несколько раз проще, чем новым игрокам: есть и история продаж, и имя. Если истории продаж в конкурирующей сети у компании нет, вести переговоры проблематично.

С местными сетями — «Ассорти», «Солнечным кругом» и др. — сотрудничаем через дистрибьюторов. Делать это напрямую экономически невыгодно, логистика не будет оправданна. 

N: — Охарактеризуйте рынок хлебцев и позицию «Молодца».

Е.Д.: — Наши главные конкуренты — упомянутые выше «Хлебпром» (бренд Dr. Körner), «Династия» (бренды «Крузетт» и «Щедрые») и «любимая» «Елизавета» из Смоленска (в 2012–2013 гг. компания подала крупный иск к «Молодцу», удовлетворение которого могло привести к его банкротству. В итоге стороны заключили мировое соглашение. — N). Наша доля рынка постепенно растет. В денежном выражении мы сейчас занимаем 19%, в натуральном — 17–18%. Эти данные — результат анализа большого количества источников, в том числе данных органов статистики, таможенной базы, инсайдерской информации о деятельности конкурентов. В конечном счете сводим и получаем собственную картину.

N: — С какими показателями вы закончили год? Каковы планы на 2015 год?

Е.Д.: — По итогам 2014 года мы нарастили выручку на 3%. Но основные достижения — в качественном изменении ассортимента и усилении своего бренда, а также в отказе от работы с СТМ. Мы заменили эту продукцию хлебцами под своей торговой маркой.

По итогам первого квартала этого года план продаж мы не выполнили, но тем не менее этот показатель вырос на несколько процентов. Задача на год — отработать не хуже, чем в прошлом.

N: — Как повлияло на ваш бизнес ослаб­ление рубля?

Е.Д.: — Не критичным, но довольно болезненным для компании стал рост процентной ставки по кредитам. Пока у нас есть линии, открытые до резкого роста ключевой ставки ЦБ. Но новые кредиты нам предлагают уже под 16% годовых, при том что раньше было 11%. Нашими партнерами были Сбербанк и «Центр-инвест», сейчас сотрудничаем только с региональным банком. Текущие займы мы оформляем для пополнения оборота, но если все-таки решим строить новый цех, речь также будет идти о кредите.