Дарья Николаевская, директор дирекции маркетинга НФК

— Расскажите о новом фирменном стиле НФК: с чем связана потребность в смене визуального ряда? Какова философия нового визуала и кто занимался ее воплощением?

— Разработка нового фирменного стиля НФК — это лишь один из тех шагов, которые мы сделали в прошлом году, перенастраивая систему маркетинговых коммуникаций компании. В основе нашей коммуникационной стратегии, креативных решений и в т. ч. нового фирменного стиля лежит стратегия позиционирования НФК, которая родилась в процессе актуализации бизнес-стратегии компании и отвечает бизнес-задачам верхнего уровня. По результатам ряда маркетинговых исследований, глубинных интервью, обследования ключевых бизнес-процессов НФК было сформулированное ценностное предложение компании: с НФК комфортнее всего работать, то есть это та самая платформа, с которой мы «пляшем».

Старый фирменный стиль сложно было назвать отвечающим предложению комфорта — как с точки зрения восприятия, так и с точки зрения использования в маркетинговых коммуникациях. Перво-наперво мы решили отказаться от буквы «Ф» и названия Национальная Факторинговая Компания в пользу аббревиатуры НФК. Это дало нам, с одной стороны, возможность обеспечить преемственность нового стиля по отношению к предыдущему, учитывая 13-летний опыт работы компании НФК — как вы могли заметить, в основе построения нового логотипа лежит знак из предыдущей версии логотипа. С другой — сделать его легким для восприятия, отвечающим духу времени и выделяющим НФК на фоне конкурентов, а также обеспечить читаемость при использовании в небольшом размере, особенно в цифровых медиа.

Почему не что-то радикальное новое? Что внутри, то и снаружи — наш внешний мир есть отражение мира внутреннего. И принципиально новый логотип и фирменный стиль оказались бы противоестественными — мы не сделали никаких радикальных преобразований в бизнесе, которые создали бы предпосылки для таких же радикальных изменений в нашем «внешнем виде». Но, не сделав ничего радикального, мы весь год занимались инновациями. И цель любой инновации не в том, чтобы создавать новые продукты и услуги, цель инновации — это довольные клиенты. А наши клиенты благодаря действиям каждого из нас стали еще более удовлетворенными, потому что с каждым днем с НФК все комфортнее и комфортнее работать.

Разработкой фирменного стиля занималось агентство JB Studio, а операционализации всех наших наработок предшествовал почти годовой совместным труд с брендинговым агентством Yourbrand, которое помогло нам определиться с позиционированием, коммуникационной стратегией и «креативом».

— Какие инструменты маркетинга наиболее активно используются в вашей компании? Какой из них наиболее эффективен?

— В нашей отрасли есть определенные обстоятельства, которые требуют филигранной работы и фактически индивидуального подхода: целевая аудитория измеряется не десятками миллионов, а насчитывает всего 10—12 тысяч человек, «добраться» до которых довольно сложно; процесс принятия решения о начале работы по факторингу в среднем занимает от 3 до 6 месяцев и вовлечены в него, как правило, не менее 2 человек в компании (чаще генеральный/финансовый/коммерческий директора). И происходит это за редким исключением совсем не после того как лицо, принимающее решения, посетило сайт НФК или услышало рекламное сообщение на радио, а после длительных раздумий и внутренних переговоров. Но на самом-то деле ничего такого уж особенного мы не делаем. Основной акцент — это прямые коммуникации, как те коммуникации, которые позволяют наиболее тесно общаться с целевой аудиторией и решать задачи в рамках коммуникационной стратегии — понимание важности комфорта в факторинге и финансовой логистике и определение НФК лидирующего места в списке выбора.

— Давайте остановимся на проекте www.ifactoring.ru — что это такое, есть ли аналоги в России и за рубежом в факторинговой сфере и иных сегментах глобальной экономики?

— Проект www.ifactoring.ru — это попытка прорваться сквозь информационную блокаду. Недавно один журналист сказал, что «факторинг — это совершенно немедийная тема». Я с ним согласна только в том случае, если под факторингом он понимает финансирование дебиторской задолженности поставщика, который работает с федеральным ритейлом. Да, скукотища. Но когда мы говорим о факторинге и о финансовой логистике — это совсем другое дело, у нас тематический план расписан вперед на полгода, причем мы говорим о пользовательском контенте, а не тех материалах, которые чаще встречаются в СМИ — рынок факторинга вырос на столько-то, такой-то игрок нарастил обороты на столько-то и т. д. Кому это интересно, кроме самих участников рынка и, самое главное, какое клиенту до всего этого дело? Задачу мы решили: круг тем, освещаемых СМИ, стал шире, а главное, нам стало проще общаться с журналистами по нашей «немедийной» теме, поскольку стало гораздо больше точек соприкосновения интересов.

Так сложилось, что из-за влияния внешних рыночных и внутренних факторов www.ifactoring.ru сочетает в себе и PR-, и «продажную» функцию. Но что самое важное: данный симбиоз создает условия для правильного и адекватного восприятия бренда НФК, продуктовой линейки компании, ее миссии, целей и задач.

Целенаправленно мы не искали каких-то подобных иностранных ресурсов, но я регулярно натыкаюсь на отдельные от основных сайтов платформы у тех или иных западных игроков. Что касается представительств в социальных сетях, то тут, по-моему, только ленивый не обзавелся страничками в Facebook и Google+, аккаунтами в Twitter и группами в Linkedin. И это нормально, мы давно уже живем в совсем другом мире, отличном от того, какой был еще 3-5 лет назад. Что будет завтра, я могу только предполагать. Но происходящее мне нравится. Кстати, у ФК «Лайф» отличная страничка на Facebook — пользуясь случаем, хочу сделать комплимент коллегам.

— Сколько стоил проект ребрендинга, как будете оценивать отдачу от него и в каком временном промежутке это должно произойти?

— Он того стоил — мы попали точно в «цель». Буквально через пару недель после того, как была определена стратегия позиционирования НФК, один очень крупный клиент, крайне скупой на комплименты и осторожный в выражениях сказал, протестировав нашу очередную «новинку»: «…безумно приятно, что вы так заботитесь о нас, сервис отличный и будут только хорошие отзывы. Делаете ВСЁ для КЛИЕНТА, чтобы сэкономить наше время и сделать работу по факторингу очень удобной, экономной и с отличным сервисом». Критическая масса этих отзывов, связанных с осознанием ценности для клиента темы комфорта, только нарастает. И что здесь важно — можно, извините, «слямзить» форму уведомления, позаимствовать структуру договора или взять лучшее из айти-решений, но нельзя скопировать опыт, ту ценность, которую генерирует компания. Думаю, что мы обезопасили себя от посягательств на нашу территорию на несколько лет вперед. Но это, конечно, не повод останавливаться на достигнутом, сейчас мы будет доводить до совершенства соответствие наших действий и ключевых бизнес-процессов внешним обещаниям бренда — продуманности, быстроты и ответственности, что в совокупности дает клиенту комфорт в его бизнесе и во взаимодействии с нами.

— ING Commercial Finance в Нидерландах имеет технологии на базе веб-приложений для принятия клиентов МСБ на обслуживание в течение 15 минут — планируете ли вы нечто подобное?

— Пока нет. Вообще мне очень нравятся слова Джима Колизна: «Великие компании используют технологии как акселератор роста, а не его причину». Любое технологическое решение должно отвечать бизнес-стратегии компании. Когда мы определим для себя сегмент МСБ как приоритетный и при этом будем отдавать себе отчет в том, что представители данного сегмента созрели для пользования подобными решениями, мы непременно займемся созданием такого приложения.

— Как вы оцениваете маркетинговую инфраструктуру рынка факторинга в России и активность коллег в этой сфере?

— Каждому по потребностям. Низкий уровень маркетинговой активности в отрасли связан с тем, что главным инструментом конкурентной борьбы остается цена — кто предложит финансирование под «дебиторку» по ставке рефинансирования и даже ниже, «того и тапки». Нам это неинтересно, наши факторинг никогда не был дешевым, поэтому на этой поляне мы не толкаемся, мы предлагаем нашим клиентам не цену, а ценность. В конце концов, лучше иметь несколько вовлеченных потребителей, чем пытаться понравиться всем, но не осчастливить никого.

На правах рекламы